Реклама гостиничных (ресторанных) услуг как средство распространения и получения информации.

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

Ниже представлен один из возможных вариантов классификации рекламы, являющийся наиболее полезным для практической деятельности.

Виды рекламы:

1. Объект рекламирования:

- Товарная

- Престижная (имидж-реклама)

- Нетоварная

2. Направленность

- Реклама возможностей

- Реклама потребностей

3. Характер и особенности рекламного обращения

- Информативная

- Убеждающая

- Напоминающая

4. Способ воздействия на целевую аудиторию

- Рациональная

- Эмоциональная

5. Характер воздействия на потребителя

- Жесткая

- Мягкая

6. Сконцентрированность на определенном сегменте

- Селективная

- Массовая

7. Охватываемая территория

- Внутрифирменная

- Локальная

- Региональная

- Общенациональная

- Международная

8. Источник финансирования

- Реклама от имени отдельных гостиниц

- Совместная реклама

9. Тип целевой аудитории

- Реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая)

- Направленная на индивидуального потребителя

10. Способ воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла)

- Визуальная

- Слуховая

- Аудиовизуальная

- Зрительно-обонятельная

11. Средства распространения

- Реклама в прессе

- На телевидении

- Радиореклама

- Реклама в кино

- Транспортная

- На местах продаж товара

- Наружная реклама

- Сувенирная

- Печатные рекламные издания

- Прямая почтовая рассылка

- Компьютерная реклама

12. BTL – непрямая (нетрадиционная) реклама

- Прямой маркетинг

- Стимулирование сбыта

- Событийный маркетинг

- ProductPlacement

- AmbientMarketing

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, – лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

BTL (belowtheline) – комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:

A. Прямой маркетинг;
B. Стимулирование сбыта;
C. Событийный маркетинг;
D. ProductPlacement;
E. AmbientMarketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

A. Прямой маркетинг (DirectMarketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. DirectMarketing включает в себя:

B. Стимулирование сбыта (SalesPromotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. SalesPromotionбывают ориентированы как на потребителя (ConsumerPromotion), так и на продавца (TradePromotion).

C. Событийный маркетинг (EventMarketing) – мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими EventMarketing являются события, спонсоринг и PR.

D. ProductPlacement– размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. ProductPlacement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

E. AmbientMarketing– использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.