Использование брендинга в продвижении гостиничных (ресторанных) услуг.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стремятся в своих услугах воспроизвести качество и характеристики лучших гостиничных цепей -мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых методов продвижения, направленных на осознанное формирование бренда, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей «Hyatt», «Choice Hotels Internetional», «Cendatr», имеющих более чем полувековую историю.

Известность продукта становится необходимым условием конкурентоспособности предприятия на туристском рынке.

Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям.

выделяют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджевая.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых туристской организацией. Так, В АО "Интурист" предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Наиболее наглядным примером с точки зрения формирования дифференцированного бренда является гостиничная цепь "Marriott", которая, используя марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой "Marriott" были созданы разнообразные концепции (бренды), каждый из которых специализируется на определенном сегменте рынка (табл. 2.6).

Каждый бренд, действующий в цепи "Marriott", призван отвечать потребностям и запросам той или иной группы потребителей.

"Marriott" одной из первых внедрила на мировом гостиничном рынке средства размещения по концепции "Marriott Vacation Club International". Каждый клиент отелей данной концепции является совладельцем всех гостиниц бренда на правах "таймшера". Клиент покупает право на проживание в любом из отелей данного бренда (7 дней).

Для гостиничного рынка США цепь "Marriott" разработала бренд "Senior Living Services", рассчитанный на размещение пожилых людей с учетом их потребности в заботе и общении.

Гостиничная цепь "Hilton Hotel Corp." свою политику по завоеванию и удержанию клиентов также строит на основе стратегии дифференциации бренда. Данная цепь имеет различные бренды, каждый из которых специализируется на определенном сегменте туристского рынка. Интересно, что неуспех одного из брендов минимально отражается на имидже других брендов.

Главный интерес для компании "Hilton" всегда представляли большие и престижные отели "тысячники" (по количеству номеров). В их числе самая известная в мире гостиница "Waldorf Astoria" (1380 номеров).

Политику расширения своего влияния проводят и европейские гостиничные цепи. Например, гостиничная цепь "Ассог", используя различные марки (стратегия мультимарки), предлагает для своих клиентов разнообразные торговые марки.

С учетом конъюнктуры рынка гостиничная цепь "Ассог" объединяет ряд гостиниц не зависимо от их торговой марки в группы для обслуживания определенных сегментов туристского рынка. Некоторые гостиницы брендов "Novotel" и "Мегсиге" входят в группу "Atria", которая специализируется на приеме и обслуживании конгрессов, выставок и других профессиональных встреч и мероприятий. Эти гостиницы предлагают своим клиентам конференц-залы и аудитории, имеющие аудиовизуальную технику, технику синхронного перевода и т.д., необходимые переговорные помещения, бюро обслуживания и секретариат.

Другая группа гостиниц данной цепи под брендом "Coralia" ориентирована на отдыхающих туристов, поэтому отели данной концепции расположены в курортных зонах (Карибский бассейн, Французская Полинезия, Средиземное море).

Для противостояния конкуренции гостиничная цепь "Ассог" одной из первых (15 лет назад) создала бренды экономического класса, которые в то время не имели большого успеха. Однако исследования маркетологов компании показали, что гостиницами экономического класса пользуются не те клиенты, которые ранее останавливались в более дорогих отелях, а те, кто раньше вообще не пользовался гостиницами данной цепи. В настоящее время расширение количества отелей экономического класса отвечает современному спросу на туристские услуги.

Таким образом, "Ассог", располагая отелями различных категорий, может предложить в Европе разнообразный продукт. Как видно из приведенных выше примеров, такие известные гостиничные цепи, как "Marriott", "Hilton", "Accor", для расширения рынков сбыта не могут ограничиться в своей деятельности только одним брендом, который бы удовлетворял требования и предпочтения всех клиентов. Кроме того, услуги, предоставляемые каждой торговой маркой, уникальны и рассчитаны на определенных клиентов (по уровню доходов, целям поездки, семейному положению и т.д.).

Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

- новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги;

- соблюдение законодательных норм и правил;

- дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

- соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

- удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

- влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности):

· необоснованно высокая цена на услуги нового бренда;

невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.