Основные коммуникационные модели, используемые в рекламе.

Коммуникационная модель в рекламе определяется моделью мотивации. В зависимости от наших представлений о потребителе, мы можем построить с ним коммуникацию по-разному. Существуют 2 основных типа рекламных моделей:

· рационалистический, опирается на реальные утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная (рекламные текст) составляющая. Ч-к осуществляет рациональный выбор, принимает оптимальное для себя решение на основе существенной и-и. Огилви – сторонник такого подхода;

· эмоциональный (тип проекционной рекламы), основывается на психологически значимых (часто воображаемых) св-вах. Доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) составляющая. Исходим из того, что потребитель эмоционален и принимает решения не на основе размышления, а на основе субсознательного механизма. Типичный пример: модель глубинной мотивации, основывается на иерархии потребностей (Маслоу*). Задача — указать потребителю на связь предлагаемой услуги/товара с базовой потребностью.

В работе Патти и Фрэйзера (Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются 4 основных МОДЕЛИ РАЦИОНАЛИСТИЧ. ТИПА, к-ые используются в совр. рекламе и отличаются др. от др. хар-ром основного утверждения о товаре, к-ое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов:

1. Родовая модель. Предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Подходящие ус-вия для использования этой модели – монополия; безусловное доминирование на рынке; при выходе на рынок, где данная товар. категория явл. новой. Родовая модель служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целей товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

2. Модель преимущества. В основе - утверждение превосходства товара по сравнению с конкурентами. В отличии от следующей модели (УТП), это превосходство не носит принципиального хар-ра, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его св-ва (напр., более удобная упаковка, более длит. срок хранения или гарантии). Модель наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. Уникальное торговое предложение. Автор - Ривса. В основе – его утверждение о том, что эфф-ая модель рекламирования должна удовлетворять 3 основным ус-виям:

· каждое рекламное обращение д. сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

· предложение дб таким, какого конкурент не может дать или просто не выдвигает. Его уникальность дб связана с уник-тью товара либо с утверждением, к-ого ещё не делали в этой сфере рекламы.

· предложение дб настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению новых потребителей.

Есть ложные УТП, когда чисто языковыми ср-вами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские св-ва уникальными не явл. Пример ложного - товары «Магазина на диване», не всегда соответствующие тому, как их описывают.

В рез-те серии экспериментов Ривс сделал вывод, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят др. рекламные утверждения, т.к. лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличит. особ-ть товара, подчинить все рекламные сообщения именно ей, подробно рассказать об этой особ-ти и привести арг-ты.

4. Модель позиционирования. Позиционирование – определение места данной ТМ в ряду др. марок опред. товарной категории, что делает присутствие этой ТМ на рынке заметным для покупателей. Модель позиционирования существует сейчас в двух основных вар-тах:

· «атака на лидера». Задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

· «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической ца. Требуется найти позицию, ещё не занятую конкурентами.

В работе Патти и Фрейзера рассматриваются 3 основных МОДЕЛИ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА:

1. Модель «Имидж марки». Рассчитана на психологич. дифференциацию людей. Товар становиться символом опред. психолог. типа ч-а, реклама символически закрепляет за той или иной маркой опред. стиль поведения, манеру держать себя и одеваться и пр. Обращаясь к опред. ца, рекламисты в этом случае д. знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Дб сконструирован цельный образ, желанный для ца. Самый яркий пример - реклама сигарет «Marlboro», в к-ой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

2. Модель «Резонанс». Рекламист стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в сп-б приобщения к субъективно важным для ч-а явлениям, событиям, людям и пр. Чаще всего в совр. рекламе с пом. этой модели стремятся ассоциировать товар со счастливой семьёй, шикарной жизнью, успехом на работе, карьерой, историч. событиями и личностями, миром природы, сказочным миром. Это известные ролики соков «Моя семья», «Добрый», рекламы еды для животных.

3. Аффективная модель. Рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.

В отличие от предыдущих видов, эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимой ценности, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо кач-во, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране. Такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным.

* НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ Абрахам Маслоу полагал, что потребности м. разделить на 5 основных категорий:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение.

2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.

3. Соц.: соц. связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деят-ть.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.