Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.




Маркетинг. ком-ции – деят-ть, совок-ть ср-в и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению и-и, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деят-ть это прежде всего ком-ционная политика, особая ф-ия производителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Совр. акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга (производитель, потребитель, посредники), уважения др. к др. и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность ср-в это комплекс носителей и сп-бов передачи маркетинговой и-и, позволяющий осуществлять инф-ые связи, контакты в виде рекламы, СО, прямого маркетинга и смешанных видов (выставки, ярмарки и др.). Соврем. Эфф-ое направление формирования такого комплекса — ИМК.

Как конкретные действия это проц-ы передачи и восприятия тех или иных сообщений, напр. на решение конкретных задач побуждения к опред. маркетинговому выбору (заказу).

Понятие рекламы. В соответствии с определением, данным Америк. маркетинговой ассоциацией: это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объекты рекламы - не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги (банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.).

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о св-вах и кач-вах предлагаемых товаров, она д. вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по в0сам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:

1. Коммуникационные услуги: Above-the-Line (мероприятия по размещению прямой рекламы) и Below-the-Line (direct marketing; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия).

2. Услуги по произ-ву рекламы — «продакшн» — любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта.

3. Исслед-я в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании.

По законод-ву РФ реклама бывает (классификация по объекту):

· коммерческой;

· соц., напр. на достижение общественно полезных целей, обеспечение интересов гос.ва;

· политической (в том числе, предвыборная).

По месту и способу размещения реклама бывает: телевизионная, радио, печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки), наружная, интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах), реклама на транспорте, реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие) и т.д.

Классификация Филиппа Котлера рассматривает пять концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования произ-ва: значительный масштаб произ-ва в достаточной степени однородного товара. Производить этот однородный товар можно только в ус-виях ненасыщенного рынка, к-ую при необходимости можно создать. Высокие показатели масштаба произ-ва повсеместно приводят к т.н. «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность на рынке.

Эта концепция отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь та ситуация, когда товар «сам продает себя», т.е. для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных кампаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к совр. положению вещей, т.к. по существу предполагает неценовую конкуренцию. В такой ситуации с пом. рекламы можно «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о существовании такого товара.

3. И первая, и вторая из рассмотренных концепций «не злоупотребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, т.е. о предварительном изучении покупательских предпочтений речь не велась. Но «чемпионом» по пренебрежению к своему сегменту явл. 4 концепция - интенсификации коммерческих усилий. Предполагает, что товар уже произведен и его нужно продать. В этих у-виях производитель делает упор на «проталкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информир-я до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов. Правда, придя в себя от этого натиска, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть. Общее, что объединяет первые три концепции, – это ориентированность в первую очередь на фирму-производителя.

4. В-сы исслед-я рынка и потребителей стали преобладающими только в 4 концепции – собственно маркетинга. Товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как ср-во удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей опред. группы (рыночный сегмент). Жолжны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, к-ые действительно необходимы. С др. стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, к-ые облегчают им жизнь, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие. Эта сторона маркетинга не может осуществиться без использования рекламы с ее 4 главнейшими функциями – информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: инф-ная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой необходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный ур-нь рекламы для поддержания высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).

5. В социально-этическом маркетинге, к-ый в наст. время характерен для развитых стран, рассматриваются не две стороны, а три: фирмы-производители, покупатели и об-во в целом. Исходя из позиции об-ва, обычно накладывается запрет на рекламу товаров иррационального спроса (алкоголь, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т. п.).

Совр. фирма управляет сложной системой маркетинговых ком-ций. Она поддерживает ком-ции со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Марк. ком-ции: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR.

Тенденция к интегрированию маркетинговых ком-ций - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали эл-ты ком-ции как от-дельные виды деят-ти, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

ИМК — концепция совместного использования всех видов маркетинговых ком-ций, исходя из единых целей. Ком-ции при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, к-ый позволяет добиться эфф-сти, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых ком-ций.

Одно из центральных мест в сист-е марк. ком-ций занимает реклама. Реклама м. эффективно решать след. задачи:

· Информирование.

· Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.).

· Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей и-и о товаре в промежутках между покупками).

· Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора.

· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

· Отстройка от конкурентов, создание собственного лица фирмы.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых ком-ций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

44. Реклама и пиар: сходства и различия.

Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положит. образ продукта и услуг через каналы массовой ком-ции. Реклама – монолог. Реклама - покупка пространства, времени, платное размещение и-и в СМИ. Так же как и обычная реклама, PR могут вовлекать СМИ, но его задача – добиться того, чтобы исходящая и-я размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, зрителей, слушателей.

Главное отличие PR от рекламы в том, что, создавая положит. имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно. Различия:

1. Оплата рекламных площадей - бесплатное освещение в СМИ

- Реклама: компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио-, телеэфире или будет опубликована.

- PR: задача заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конфе-ренций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деят-ти компании.

2. Креативный контроль - No Control

- Реклама: Т.к. вы платите за рекламную площадь, вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в эфир".

- PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу и-ю, если они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.

3. Продолжительность "жизни" сообщения

- Реклама: Т.к. вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфи-ре или кол-во выходов в прессе настолько, насколько это позволяет бюджет.

- PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ 1 раз.

4. Разумные потребители:

- Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение и часто смотрит на него скептически.

- PR: Когда кто-то читает независимую статью о продукте или просматривает и-ию о событиях в компании, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.

5. Стилистика подачи

- Реклама: "Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!".

- PR: Любые явно коммерч. послания в вашей ком-ции будут проигнорированы со стороны СМИ.

6. Не все могут использовать рекламу

- Например, пожарные, правительство, городская администрация не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов.

7. С чем имеют дело PR и реклама

- Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общ-ое пространство опред. доз «хороших новостей», то механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общ-ыми группами по самым разным поводам, в т.ч. негативного характера.

8. Направленность

- Как правило, направленность рекламы односторонняя; PR – двусторонняя, предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обр. связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / Q&A).

9. Рез-т и его оценка

- Рекл: кол-во звонков, посещений, оформленных заказов, завершенных продаж, покупателей.

- PR: кол-во публикаций и охват СМИ, создание образа фирмы-ньюсмейкера.

10. PR не использует СМИ как основной канал

11. Реклама имеет в кач-ве рез-та – осведомленность, PR стремится вовлечь в совместную деят-ть

12. Цели. PR: создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций, реклама: создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг.

Сходства между PR и рекламой:

- в период разработки инф-ых кампаний РR-ирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить ца и сформулировать основные сообщения.

- ресурсы (вн. и внутр.) - технологические, финансовые, временные, чел-ие, инф-ые, орг-ционные и др.

- оценка рез-тов: полнота и своевременность выполнения намеченной программы действий, создание "инф-ых волн или потоков”, степень приближения к цели.

- ком-ционные каналы - электронные и печатные СМИ, ср-ва связи, управляемые слухи и мифы, наружные рекламные, инф-ые и ком-ционные средства, организованные и спонтанные события и др.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить об взаимосвязанных отношениях. Причем эти отношения мб как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие).

Разные назначения рекламы и PR по книге Э. Райса и Л. Райса «Упадок рекламы, расцвет PR»

Реклама мертва, т.к. перестала выполнять свою первоначальную ф-ию – создание бренда. Реклама более не способна сформировать образ в общ-ом сознании. Кто станет обращать внимание на сообщение о новом неизвестном брэнде? Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.

Запустить новый брэнд с пом. рекламы невозможно, потому что реклама — это голос самой компании, стремящей продать свою продукцию. Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходимо скоординированная инф-ая кампания, PR, к-ый позволяет говорить не от лица компании, а от третьих лиц – СМИ. PR-сообщению доверяют, потому что оно исходит от источника, считающегося независимым. Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя.

Рекламу следует давать только после того, как основные цели PR-кампании будут достигнуты. Тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал PR.

Т.о., назначение рекламы — не создание нового бренда, а его защита после того, как он уже создан с пом. др. ср-в. Реклама не м. изменить сознание потребителей, переместить бренд с одного места в сознания на другое, заменить бренд в сознании людей новым брендом. Все эти задачи лежат за пределами возможностей рекламы. Напоминание, информирование, развитие и защита — вот 4 причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию. Реклама — самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения бренда.

Сосредоточив все внимание на креативе, рекламные агентства действуют так, будто маркетинг — это битва реклам, а не товаров. Но захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар — средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то что реклама показалась вам так себе? В погоне за оригинальностью рекламщики придумывают новые слоганы. Большая ошибка – не использовать в слоганах слова, которые люди привыкли использовать для описания данного товара. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной.

Самое важное для рекламных агентств стало получить награду за рекламу. Но при присуждении наиболее известных премий не принимается во внимание ничего, кроме самой рекламы. Не учитываются ни ее цель, ни изменения в общ-ом сознании, ни рез-ты продаж — ничего, кроме эффекта, к-ый произвела реклама на членов жюри.

Отличия рекламы от PR (по книге). Реклама многомерна (разные каналы ком-ции одновременно), PR линеен (из одного этапа логично вытекает следующий, тем самым можно усилить эффект от предыдущего). Реклама использует большой взрыв, PR - медленный рост. Реклама визуальна, PR вербален (найти для бренда такие слова, к-ые заставили бы прессу как можно больше говорить о продукте или услуге). Реклама любит старые названия. Пиар — новые.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 75; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты