Классификация каналов распространения информации, применяемая в рекламной деятельности

Разновидности каналов распространения информации: каналы личной и неличной коммуникации.

1. Каналы личной коммуникации: личные встречи, беседы по телефону, личная переписка. Возможности каналов: позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения.

2. Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. Разновидности: средства массовой информации; средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории.

47. Основные положения Федерального закона «О рекламе».

ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013).

Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 2. Сфера применения ФЗ. К отношениям в сфере рекламы независимо от места ее произ-ва, если распростр-е осуществляется на территории РФ.

ФЗ не распространяется на: политич. рекламу; и-ю, раскрытие к-ой явл. обязательным в соответствии с ФЗ; на справочно-инф-ые и аналитич. мат-лы, сообщения органов госвласти, мсу, вывески и указатели, объявления физ. или юр. лиц, не содержащие сведений рекламного хар-ра; и-ю о товаре, изготовителе, импортере/экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; любые эл-ты оформления товара, не относящиеся к др. товару; упоминания о товаре, , к-ые органично интегрированы в произведения науки, лит-ры или искусства и сами по себе не явл. сведениями рекламного хар-ра.

Статья 3. Основные понятия.

1) реклама (Р) – и-я, распространенная любым сп-бом, в любой форме и с использованием любых ср-в, адресованная неопред. кругу лиц и напр. на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) ненадлежащая Р - не соответствующая требованиям законодат-ва РФ;

3) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель приводит и-и в готовую для распростр-я в виде рекламы форму; рекламораспространитель распр-яет Р любым сп-бом, в любой форме, с использ-ем любых ср-в;

4) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания к-ых к объекту рекламир-я направлена Р;

5) спонсор - лицо, предоставившее ср-ва/обеспечившее предоставление ср-в для орг-ции и/или проведения спорт., культурного или др. мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творч. деят-ти;

6) спонсорская Р - распространяемая на ус-вии упоминания в ней об опред. лице как о спонсоре;

7) соц. Р направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов гос-ва;

Статья 5. Общие требования к Р

Р дб добросовестной и достоверной. Иная не допускается. Недобросовестной признается Р, к-ая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, к-ые произведены др. изготовителями или реализуются др. продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в т.ч. конкурента;

3) рекламирует товар, Р к-ого запрещена данным сп-бом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом Р другого товара, товарный знак к-ого сходен до степени смешения с товарным знаком товара, в отношении Р к-ого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом Р изготовителя или продавца такого товара;

4) явл. актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодат-вом.

Недостоверная реклама - та, к-ая содержит не соответствующие действит-ти сведения, напр., о:

1) преимущ-вах товара перед находящимися в обороте товарами др. производителей и продавцов;

2) любых хар-иках товара: составе, сп-бе изготовления, ус-виях применения, сроках службы, годности;

3) стоимости или цене, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и др. ус-виях приобретения товара;

4) гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

5) официальном или общ-ом признании, получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

6) рекомендациях физ. и юр. лиц относительно объекта рекламир-я;

7) рез-тах исслед-й и испытаний;

8) предоставлении доп. прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

9) правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса и т.д.;

10) изготовителе или о продавце рекламируемого товара и т.д.

Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками и иным образом угрожать безопасности движения любого транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, осуждать таких лиц; содержать и-ю порнографического хар-ра.

В Р не допускаются:

1) использование ин. слов и выражений, к-ые м. привести к искажению смысла;

2) указание на то, что объект рекламир-я одобряется органами госвласти, мсу и т.д.;

3) демонстрация проц-ов курения и потребления алкогольной продукции;

4) использ-е образов мед. и фармацевтич. работников (исключ.: Р мед. услуг, ср-в лич. гигиены; Р, потребители к-ой - исключительно мед. и фарм. работники; Р, распространяемой в местах проведения мед. или фарм. выставок, конференций и др.; Р в печат. изданиях для мед. и фарм. работников);

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использ-ем тканей эмбриона ч-а;

6) указание на лечебные св-ва (исключ.: Р лекарств, мед. услуг, мед. техники).

7) использ-е бранных слов, непристойных и оскорбит. образов, в т.ч. в отношении пола, расы, нац-сти, профессии, возраста, языка, гос. символов (флагов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ и включенных в Список всемирного наследия.

8) отсутствие части существенной и-и о товаре, ус-виях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл и-и и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

9) использ-е в радио-, теле-, видео-, аудио- и кино- и др. продукции и распространение скрытой Р (Р, к-ая оказывает не осознаваемое потребителями Р воздействие на их сознание).

Не допускается размещение Р в учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образоват. программам, в школьных дневниках, школьных тетрадях. Не допускается распростр-е Р, содержащей и-ю, запрещенную для распростр-я среди детей (по ФЗ "О защите детей от и-и, причиняющей вред их здоровью и развитию") в предназначенных для детей образоват., детских мед., санаторно-курортных, физкультурно-спорт. орг-циях, орг-циях культуры, отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее ста метров от границ территорий этих орг-ций.

Статья 6. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в Р не допускаются, напр.:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несов-летних к тому, чтобы они убедили родителей или др. лиц приобрести товар;

3) создание у них искаженного представления о доступности товара д/семьи с любым ур-нем достатка;

4) формир-е комплекса неполноценности у несов-летних, не обладающих рекламируемым товаром;

5) показ несов-летних в опасных ситуациях.

Статья 7. Товары, Р к-ых не допускается, напр.:

1) наркотич. ср-в, психотропных вещ-в, растений, содержащих наркотич. ср-ва или психотропные вещ-ва;

2) взрывчатых вещ-в и мат-лов, за исключ. пиротехнических изделий;

3) органов и (или) тканей ч-а в кач-ве объектов купли-продажи;

4) на произ-во или реализацию к-ых требуется получение лицензий или др. разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Статья 9. Р о проведении стимулирующих мероприятий, условием участия в к-ых явл. приобретение опред. товара, дб указаны: сроки проведения; источник и-и об организаторе мероприятия, правилах его проведения, кол-ве призов по рез-там мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Статья 10. Соц. Р

Рекламодателями соц. Р мб физ., юр. лица, органы госвласти, иные госорганы и органы мсу, а также муниципальные органы, к-ые не входят в структуру органов мсу. Заключение договора на распростр-е соц. Р - обязательно для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (общего времени рекламы, общей рекламной площади печатного издания и т.д.). Не допускается упоминание конкретных марор товаров, физ. и юр. лиц, за исключением: органов госвласти, мсу, др. муницип. органов; социально ориентированных НКО; физ. лиц, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи; спонсоров (о спонсорах – не более 3 сек. на радио; на ТВ- 3 сек. и не больше 7% площади кадра№ при распростр-и др. сп-бами – не более 5% рекламной площади).

Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов, договоров на произ-во, распростр-е: в течение года со дня последнего распростр-я Р или со дня окончания сроков действия таких договоров.

Статья 13. Предоставление и-и рекламодателем. По требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям ФЗ, в т.ч. сведения о наличии лицензии, обязательной сертификации, о гос. регистрации.

Глава 2. ОСОБ-ТИ ОТДЕЛЬНЫХ СП-БОВ РАСПРОСТР-Я

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание ТВ-передачи рекламой д. предваряться сообщением о последующей трансляции Р.

2. Общая продолжит-ть Р не м. превышать 15% времени вещания в течение часа.

3. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с Р сп-бом "бегущей строки" след. ТВ-передачи: религиозные; продолжительностью менее 15 минут.

4. Не допускается прерывать рекламой, в т.ч. спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в соответствии с законод-вом РФ о выборах и референдуме.

5. В детских и образоват. передачах: если длит-ть не меньше 15 мин. – на р 1 мин. в начале и 1 мин. в конце; не меньше 25 мин. – 1,5 мин. в начале и в конце; 40 мин. – по 2,5 мин.; час и больше – по 3 мин.

6. Трансляция в прямом эфире или в записи спорт. соревнования м. прерываться рекламой только в перерывах в ходе спорт. соревнований или во время их остановок.

7. Иные передачи, в то.ч. фильмы: продолжит-ть каждого прерывания рекламой не больше 4 минут.

8. В программах не допускается распр-е Р в дни траура, объявленные в РФ.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах: почти то же самое, что и для ТВ.

Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях

Размещение в периодич. Печат. изданиях, не специализирующихся на сообщениях и мат-лах рекламного хар-ра, д. сопровождаться пометкой "реклама" ("на правах рекламы"). Объем Р - не более 40% одного номера. Требование о соблюдении объема не распространяется на издания, к-ые зарегистрированы в кач-ве специализирующихся на сообщениях и мат-лах рекламного хар-ра.

Статья 17. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании

Не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма и совмещение Р с демонстрацией фильма сп-бом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи (поср-вом телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи). Допускается при ус-вии предварительного согласия абонента или адресата на получение Р. Р признается распространенной без предварит. согласия, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций (щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения)

Распространение осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Рекламная конструкция д. использоваться исключительно в целях распространения рекламы. На знаке дорож. движения, его опоре - не допускается.

Установка и эксплуатация рекл. конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или т.д., к к-ому присоединяется рекл. конструкция. Если участок, здание и т.д. находящятся в гос. или муницип. собственности, заключение договора осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса). Участником торгов не вправе быть лицо, занимающее преимущественное положение (его доля на указанных территориях превышает 35%)в сфере распространения наружной рекламы на момент подачи заявки на участие в торгах.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

На основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного ср-ва. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в кач-ве передвижных рекламных конструкций запрещается. Запрещается размещение рекламы на транспортных ср-вах, напр.:

· специальных и оперативных служб с предусмотренным технич. регламентом оформлением;

· оборудованных устройствами для подачи спец. световых и звуковых сигналов;

· предназначенных для перевозки опасных грузов.

Размещение на транспорте средствах отличит. знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не явл. рекламой. Р не д. создавать угрозу безопасности движения, ограничивать обзор водителям и др. участникам движения. Распространение звуковой Р с использ-ем транспортных ср-в не допускается.

Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ: содержит требования, предъявляемые к рекламе алко и табачной продукции, лекарств, мед. техники, мед. услуг, БАДов, пищевых добавок, детского питания, продукции военного назначения, оружия, основанных на риске игр, пари; финансовых услуг и ценных бумаг, услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации. НЕК-ЫЕ ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННОГО:

Статья 21. Реклама алкогольной продукции. Р алкогольной продукции не д.:

1) утверждать, что употребление алко продукции имеет важное значение для достижения общ-ого признания, проф., спорт. и личного успеха, способствует улучшению физич. или эмоц. состояния;

2) осуждать воздержание от употребления алко продукции;

3) утверждать, что алкого продукция безвредна/полезна для здоровья;

4) упоминать о том, что употребление алко продукции явл. 1 из сп-бов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в т.ч. выполненные с пом. мультипликации.

Реклама алко продукции не д. размещаться:

1) в периодич. печатных изданиях;

2) в предназначенных для несов-летних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4) с использованием рекламных конструкций;

5) в детских, образоват., мед., военных орг-циях, театрах, музеях, и т.д. и на ближе 100м к ним;

6) в Интернете.

Р д. сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, предупреждению дб отведено не менее 10% рекламной площади. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алко продукции, допускается только в стационарных торговых объектах. Запрещается привлекать к участию в раздаче образцов алко продукции несов-летних и предлагать им образцы.

Не допускается Р о проведении стимулирующего мероприятия, ус-вие участия в к-ом - приобретение алко продукции, за исключ. стимулирующих мероприятий, проводимых в целях реализации алко продукции.

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна:

1) утверждать, что курение имеет важное знач.для достижения общ-ого признания, проф., спорт. или личного успеха либо способствует улучшению физич. или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

Р не д. размещаться, напр.:

1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несов-летних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на 1 и последней полосах газет, журналов;

4) с использованием рекламных конструкций;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образоват., меди., военных орг-циях, театрах, домах культурыи т.д. и ближе 100м к ним;

Д. сопровождаться предупреждением о вреде курения (не менее 10% рекламной площади).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в орг-циях и местах, в к-ых не допускается розничная продажа таких изделий или их опред. видов, запрещается. Запрещается привлекать несов-летних к участию в раздаче и предлагать им образцы.

Статья 24. Р лекарств. ср-в, медтехники, изделий мед. назначения и мед. услуг, в т.ч. м-дов лечения

Р лекарств. ср-в не должна:

1) обращаться к несов-летним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения, улучшения состояния здоровья;

3) содержать благодарность физ. лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) содержать утверждения/предположения о наличии у потребителей тех или иных заболеваний;

5) способствовать созданию у здорового ч-а впечатления о необход-ти применения лекарства;

6) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

7) гарантировать положит. действие лекарства, его безопасность, эфф-ть и отсутствие побоч. действий;

8) представлять лекарство в качестве БАД и др., не являющегося лекарств. ср-вом товара и т.д.

Р д. сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к применению и использованию, необход-ти ознакомления с инструкцией или получения консультации спец-ов. Р лекарств, отпускаемых по рецептам врачей, м-дов лечения, изделий мед. назначения и мед. техники, для использования к-ых требуется спец. подготовка, не допускается иначе как в местах проведения мед. или фармацевтич. выставок, конференций и в предназначенных для медикоа и фармацевтов специализированных печатных изданиях.

Р лекарств, содержащих разрешенные к применению в мед. целях наркотические ср-ва или психотропные вещ-ва, внесенные в список наркотич. средств и психотропных вещ-в, оборот к-ых в РФ ограничен, запрещается, за исключением рекламы лекарств на специализированных выставках и т.п.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотич. средства и психотропные вещ-ва, запрещается.

Р мед. услуг по искусственному прерыванию беременности не должна размещаться:

13) в предназначенных для несов-летних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

14) на 1-ой и последней полосах газет и журналов;

15) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

16) на всех видах транспортных средств общего пользования;

17) с использованием рекламных конструкций и т.д.

Р мед. услуг по искусственному прерыванию беременности д. сопровождаться предупреждением о возможности бесплодия и иных последствий для здоровья, не д. содержать утверждение о безопасности таких мед. услуг.

Статья 26. Р продукции военного назначения и оружия

Не допускается реклама продукции военного назначения, за исключ. Р такой продукции в целях осуществления военно-технич. сотрудничества РФ с ин. гос-вами, произ-во и распр-е последней осуществляется в соответствии с законодат-вом РФ о военно-технич. сотрудничестве РФ. Такая Р не д.: раскрывать сведения, составляющие гос. тайну; использовать образы несов-летних.

Р служеб. оружия и патронов допускается только в специализированных печатных изданиях для пользователей такого оружия, в местах произ-ва, реализации и экспонирования такого оружия, в местах, отведенных для стрельбы из оружия. Реклама боевого ручного стрелкового оружия, патронов, холодного оружия допускается в специализир. печат. изданиях, в местах произ-ва, реализации и экспонирования такого оружия, в местах для стрельбы из оружия.

Р гражданского оружия, в т.ч. для самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального, допускается:

1) в периодич. печатных изданиях, на обложках и в выходных данных к-ых содержится и-я о специализации изданий на сообщениях и мат-лах рекламного хар-ра, а также в специализир. печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;

2) в местах произ-ва, реализации и экспонирования, в местах, отведенных для стрельбы из оружия;

3) в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

Статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари не должна:

1) обращаться к несов-летним;

2) создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари явл. сп-бом заработка;

3) содержать утверждения, преувеличивающие вероят-ть выигрыша/преуменьшают степень риска;

4) говорить о получении выигрышей лицами, к-ые признаны выигравшими, но выигрыши не получили;

5) осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари;

6) создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано;

7) использовать образы людей и животных.

Глава 4. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Саморегулируемой орг-цией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерч. партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этич. норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Глава 5. ГОС. НАДЗОР В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ОТВЕТ-ТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТ-ВА РФ О РЕКЛАМЕ

Статья 33. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного надзора в сфере рекламы, напр.:

1) предъявлять в суд иски о запрете распр-я рекламы, осуществляемого с нарушением законод-ва РФ;

2) предъявлять в суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе);

3) проводить проверки соблюдения требований законод-ва РФ о рекламе органами гос. власти, мсу, рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями.

Статья 34. Представление и-и в антимонопольный орган. Юр. лица, ИП обязаны представлять в антимон. орган по его мотивированному требованию в установленный срок необходимые док-ты, объяснения, и-ю (в т.ч. и-ю, составляющую коммерч., служеб. и иную тайну), включая служебную переписку. Неисполнение - административное правонарушение.

Статья 35. Обязанности антимон. органа по соблюдению коммерч., служебной и иной охраняемой законом тайны. Эти сведения не подлежат разглашению, за исключением предусмотренных в ФЗ случаев.

Статья 35.1. Орг-ция и проведение проверок в сфере рекламы. Основанием для проведения внеплановой проверки, напр., явл: поступление в антимон. орган обращений и заявлений физ. и юр. лиц, и-и от органов гос. власти, мсу, из СМИ о фактах нарушений обязательных требований.

Статья 37. Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа. Решение, предписание антимонопольного органа мб оспорены в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания.

Статья 38. Ответ-ть за нарушение законодат-ва РФ о рекламе

Лица, права и интересы к-ых нарушены в рез-те распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в суд или арбитражный суд, в т.ч. с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физ. лиц и имуществу физ. или юр. лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы.

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодат-ва о рекламе влечет за собой ответ-ть в соответствии с законодат-вом об административных правонарушениях. Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодат-ва о рекламе.

48. Классические коммуникационные каналы (Above the line): преимущества и слабости, сфера применения в рекламной практике, российская специфика.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line). У ATL и BTL разные задачи: с пом. методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей опред. ассоциации. А методы BTL на практике воплощают хар-р этого бренда.

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют 5 основных носителей — прессу, ТВ, радио, наружную рекламу и Интернет. Также к ним относятся реклама в кинотеатрах, на автотранспорте. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителю.

Основной недостаток ATL в дороговизне - стоимость эфирного времени, напр., очень высока и на ATL тратится наибольший объем бюджета. Также обычная реклама не предполагает обр. связи и диалога с потребителем. Ком-ция получается односторонней. В наст. время снижается эфф-сть ATL рекламы, происходит это из-за дороговизны, ATL-ком-ции не могут охватить тот сегмент рынка, к-ый нужен предприятию. Еще один недостаток ATL, в особенности на росс. рынке, - это то, что она чересчур навязчива.

Преимущество ATL - в воздействии на большую группу населения. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.

Достоинства и недостатки традиц. каналов передачи рекламных сообщений можно рассмотреть с т.зр. аудитории, мобильности сообщения, стоимости размещения, наличия мех-змов обр. связи и др. пар-ров:

В России на рост рекламного рынка благоприятно влияют: рост числа рекламных площадей, развитие рекламного рынка в регионах, увеличение объемов рынка FMCG (появление новых брендов и т.п.). Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей и ростом уровня жизни населения страны.

49. Неклассические коммуникационные каналы (Below the line): преимущества и слабости, сфера применения в рекламной практике, российская специфика.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line). У ATL и BTL разные задачи: с пом. методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей опред. ассоциации. А методы BTL на практике воплощают хар-р этого бренда.

BTL - непрямая реклама. К BTL относят:

· consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей): ценовые инструменты (скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны), лотереи и конкурсы, подарки, к к-ым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок; распространение образцов товара, программы лояльности;

· trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников): проведение конкурсов среди дилеров, дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим опред. кол-во товара);

· direct marketing (прямой маркетинг);

· *POSm (point of sales мат-лы) – мат-лы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, промостойки, флажки, упаковка, наклейки). POS материалы служат для доп. привлечения внимания;

· реклама на носителях (декоративные магниты, подставки под кружки, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж)

· special events (спец. мероприятия).

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. У ATL и BTL разные задачи: с пом. методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей опред. ассоциации. А методы BTL на практике воплощают хар-р этого бренда.

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).

Основное преимущ-во BTL – возм-ть орг-ции двусторонней ком-ции с потребителем, с пом. к-ой можно сформировать позитивное отношение к продукту и поддержать лояльность со стороны потребителя. Инструменты BTL незаменимы, если необходимо вывести новый бренд (или перезапустить), достичь быстрого роста ур-ня продаж, замедлить сезонный спад продаж, увеличить долю рынка в межсезонье, усилить контакт с ца, повлиять на дальнейшее поведение потребителя.

С пом. BTL-акций можно воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке. Это важно, напр., для табачных и алкогольных компаний, у к-ых ограничен круг каналов ком-ции с потребителями. Важный плюс BTL – точечность воздействия: если реклама в СМИ направлена на среднего потребителя, то BTL обращается к конкретному ч-у.

Недостаток BTL может заключаться в растущей популярности его инструментов. Кол-во одновременно проводимых акций порой бывает так велико, что потребители начинают уставать от их обилия. Неграмотно организованная кампания м. лишь вызвать негативное отношение к продукту, поэтому очень важен профессионализм BTL-агентства.

Также среди недостатков важно отметить то, что его инструментарий не способен надолго остановить снижение ур-ня продаж или изменить негативное восприятие продукта. Еще с BTL непосредственный контакт с потребителем обходится дороже, чем при использовании ATL, но такова плата за эфф-сть.

Сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В нек-ых фирмах (напр., табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы м. занимать до 40% рекламного бюджета. Выделилось несколько тенденций в BTL:

· отмечается стабильный рост бюджетов BTL-кампаний относительно общих рекламных расходов;

· рынок достаточно быстро структурируется;

· активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

· увеличилось кол-во сильных росс. брендов (Action, Progression Group, Eventum Premo и др).

*Шелфтокеры – картонные, пластиковые или металлические панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров. Воблеры - напечатанной на бумаге или пластике и фигурно вырубленной рекламной и-и и держателя - "ножки для воблера", изготавливаемой из прозрачного ПВХ или алюминия.