Маркетинговые концепции, которые имеют место до сих пор

I этап.Концепция совершенствования производства (производственная концепция)

1. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам.

2. Менеджеры концентрируют внимание на производстве максимального объема товаров, достижении высокой эффективности производства, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении.

Концепция совершенствования товара (товарная концепция)

1. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам или услугам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Цена не играет решающей роли для покупателя.

2. Менеджеры концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или ориентации на сбыт (сбытовая концепция)

1. Концепция предполагает, что потребители не будут добровольно покупать продукцию, производимую компанией. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую и коммуникационную политику.

2. Менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции, а не на производстве товаров, в которых нуждаются потребители.

II этап.Маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя (рыночный маркетинг)

Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель” (Теодор Левитт)

III этап.Интегрированный (традиционный) маркетинг.

Маркетинг – адаптация внутренней среды фирмы к меняющейся внешней, к покупателю. Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяет не производитель, а потребитель.

Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение прибыльности фирмы, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов.

Эффективность фирмы - ее способность удовлетворять потребности своих клиентов.

Краткосрочная эффективность – способность удовлетворять текущие потребности нынешних клиентов.

Долгосрочная эффективность – способность понять развитие потребностей клиентов с удовлетворением грядущих потребностей.

Рыночная ориентация – это всефирменная генерация знаний о рынке, имеющих отношение к текущим и будущим потребностям клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и общефирменный отклик на них (Kohli and Jaworski (1990)

Рыночная ориентация определена как «бизнес-культура, которая наиболее эффектно и эффективно создает необходимые модели поведения для создания превосходной ценности для клиентов». Рыночная ориентация «состоит из трех поведенческих компонентов - ориентация на клиента, ориентация на конкурента и межфункциональная координация, а также двух критериев принятия решений – долговременный фокус (специализация) и прибыльность. Narver and Slater (1990)

Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на:

А)Рыночном интеллекте, т.е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды.

Б)Обмене информацией. Рыночная ориентация – это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений.

В)Ответных действиях. Можно иметь знания о рынке, распространять эти знания внутри компании, но при этом не предпринимать никаких действий на рынке, к примеру, по повышению удовлетворенности клиентов. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов.

IV этап. Маркетинг XXI века (маркетинг партнерских отношений)

«Новая экономика»

1)Новая экономика основана на знаниях и передовых технологиях, которые стали основой основ современного общества. Сегодня товары перенасыщены интеллектуальной составляющей. Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть. Инновации – основа конкурентоспособности предприятия, отрасли, страны.

2)Новая экономика базируется на цифровой революции, получении и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и прочих аспектах маркетинговой среды. В свою очередь, современные потребители могут пользоваться форумами, посвященным разным темам, и обмениваться информацией и своими мнениями.

3)Революционные изменения в сфере торговли – усиление конкуренции и, как следствие, роль инноваций в торговле. Цифровые технологии привели к революционным изменениям в сфере торговли. Появились возможности для потребителей с помощью компьютера быстро получать информацию о ценах на товары и услуги не только в стране проживания, но и в других странах; делать покупки из дома, офиса, с мобильного телефона 24 часа в сутки, семь дней в неделю; заказанные товары и услуги быстро будут доставлены в указанное заказчиком место, и пр.

Кастомизация. Стремление покупателей к индивидуализации потребностей приводит к тому, что компании производят индивидуальные варианты товаров по личным, телефонным или онлайновым заказам. Ряд компаний на своих web-сайтах предлагают пользователям разрабатывать свои собственные товары, персонализируют сообщения, услуги.

4)Возрастает роль и масштабы сферы услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30.

5)Риски, постоянные изменение, которые фирмы не всегда могут отследить. Поэтому не существует сборника рецептов по успешному ведению бизнеса.

6)Динамизм и конкуренция. С одной стороны появляются быстрорастущие частные компании, с другой – конкуренты кооперируются.

7)Жесткая конкуренция требует от компаний постоянно производить новые товары и услуги, выводить их на новые рынки. Количество товаров на полках магазинов за последние годы резко увеличилось. В новой экономике возросшая скорость и темп жизни стали нормой. Жесткая конкуренция в сочетании с постоянными нововведениями существенно сократила жизненный цикл товаров.

8)В мире устанавливается технико-экономический паритет, который предполагает, что остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, которые были бы недоступны всем странам. «Если у вас есть уникальная идея, не пройдет и двух недель, как конкуренты стянут ее». Есть только один выход – надо делать что-то новое, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество.

9)Современный период – период глобализации. Наиболее важные экономические решения переведены на наднациональный уровень. Глобализация – это унификация товаров и услуг, экономических и социальных решений для разных стран.