Удовлетворенность потребителей

В соответствии с международным стандартом ИСО 9001:20001 потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой – постоянное улучшение удовлетворенности потребителя. Удовлетворенность потребителей лежит в основе подхода к определению качества, которое определяется степенью расхождения между ожиданиями потребителей и их восприятием продукции.

В стандарте качества «ИСО 9000:2000» удовлетворенность потребителей определяется как «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы». Удовлетворенность – этостепень соответствия ожиданиям потребителей.

Бальная методика оценки удовлетворенности включает следующие этапы:

1. Определяются факторы, влияющие на степень удовлетворенности клиентов.

Например, качественная консультация продавцов, удобная процедура оформления покупки, качество купленного товара, адекватное выполнение фирмой обязательств, например, по кредитному договору, по доставке, скидкам и т.п.

2. Определяется значимость (относительная важность) этих факторов для клиентов.

3. Определяется соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупателями характеристик товаров и услуг с использованием шкальных вопросов. Возможно использование разных шкал.

• удовлетворен полностью– частично удовлетворен – ни удовлетворен, ни разочарован – частично не удовлетворен – абсолютно не удовлетворен;

• ниже – соответствует – выше ожидаемого;

• 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10/1-2-3-4-5

Индекс удовлетворенности может рассчитываться как сумма произведений среднеарифметических значений оценок факторов, умноженных на их относительную важность (значимость) или как % ответов респондентов, давших максимальные оценки (например, 10,9,8).

Методика SERVQUAL (service quality)

Методика была предложена в 1985 группой американских исследователей из Техасского университета Парасураманом, Зейтмалом и Берри, в 1991 году методика была ими доработана.

Традиционно рассматриваются восприятие клиентов по 22 аспектам, сгруппированным по 5 параметров качества услуги:

1. Материальность – возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещений, внешний вид сотрудников и рекламные материалы)

2. Надёжность – способность компании вовремя и в полном объеме оказывать услугу

3. Отзывчивость – готовность помочь клиенту и выполнить индивидуальные требования

4. Убеждённость – компетентность персонала, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверия к компании

5. Сопереживание – забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом.

Для определения значения этих параметров применяются 22 атрибута обслуживания, оцениваемые по пятибальной шкале Лайкерта.

Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия и 22 пунктов ожидания. Коэффициент качества = восприятие – ожидание

Методика Net Promoters Score (NPS)

Анкета включает в себя вопрос: В какой степени Вы готовы порекомендовать компанию Х своим знакомым и друзьям? по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать поставленную оценку. Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, считаются приверженцами компании (промоутерами); 7 или 8 баллов – пассивными клиентами (нейтралами); от 0 до 6 баллов – неудовлетворенными клиентами (противниками).

Международнаяорганизацияпостандартизации(ISO, International Organization for Standardization)

Задачи организации – способствовать развитию стандартизации и смежных родов деятельности в целях упрощения процессов обмена товарами и услугами между странами, развивать сотрудничество в интеллектуальной, научной, технической и экономической областях. Деятельность ISO приводит к заключению международных договоров, которые публикуются в виде международных норм. Например, стандарт ISO 9000 относится к системе управления качеством.

ИСО 9000:2000.Этапы оценки удовлетворенности

• Определение запросов потребителей

• Определение выборки

• Выбор метода сбора данных

• Разработка анкеты. Раздел 1.Оценка важности факторов. Раздел 2. Оценка удовлетворенности

• Анализ данных

• Подготовка отчета о результатах

Индикаторы удовлетворенности:

Жалобы, рекламации

Питер Дойль и Филип Котлер приводят следующие данные по статистике удовлетворенности:

Только 3-4 % неудовлетворенных клиентов предъявляют жалобы компании. Обычно самые недовольные не высказывают претензий, они «голосуют рублем».

Неудовлетворенный клиент («террорист») расскажет об этом 9-14 людям.

Только 14% претензий возникают по качеству товаров и услуг, остальное – по обслуживанию и другим атрибутам.

Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей составляет 91%.

Среди тех, кто подавал жалобу, но остался недоволен реакцией фирмы, вероятность повторной покупки падает до 54%.

Среди неудовлетворенных потребителей, жаловавшихся и получивших должный ответ, вероятность повторных покупок составляет 96%, т.е. выше, чем среди удовлетворенных потребителей.

Жалоба – важный источник информации, благодаря которому компания может лучше понять потребности своих клиентов и то, как они воспринимают качество товара!

Жалобы потребителей могут быть расценены как общий показатель низкой удовлетворенности, но их отсутствие нельзя считать показателем высокого уровня удовлетворенности потребителя.

Процент потребителей, отказавшихся от услуг компании

Лояльность потребителей можно определить как:

глубокое чувство приверженности к фирме, или эмоциональная привязанность к фирме (товару) в течение какого-то времени- субъективная, эмоциональная лояльность; готовность к повторным покупкам выбранного товара - объективная, поведенческая лояльность.

Комплексная лояльность. Лояльными будут считаться те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, персоналу и т.д. Выражение этого положительного отношения - устойчивое во времени предпочтение, отдаваемое продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, и совершение повторных покупок. Типы комплексной лояльности: абсолютная (поведенческая+эмоциональная), скрытая(высокая эмоциональная+низкая поведенческая), ложная(высокая поведенческая+низкая эмоциональная), отсутствие лояльности.

Показателями лояльности клиентов служат: частота повторных покупок; увеличение размера базовой покупки; рекомендации продукта знакомым; недостаточная привлекательность конкурентных предложений и др. характеристики.

Лояльность может быть измерена уровнем удержания клиентов, измеренном в %:

число покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, в текущем году

Обычно компания (банк, страховая компания, рекламное агентство) теряет в течение года примерно 10% потребителей. Таким образом, средний уровень удержания равен 90%.

Пожизненная ценность потребителя CLV (customer lifetime value) – дисконтированная величина денежных потоков, созданных за время поддержания отношений между потребителем и компанией. Главной детерминантой CLV является уровень удержания.

Лояльность абсолютная или относительная.

При измерении абсолютной лояльности измеряется не личная лояльность каждого клиента (которая может равняться либо 0 либо 1), а лояльность совокупности всех клиентов в процентном выражении.

При измерении относительной лояльности измеряется процент лояльности каждого клиента, т.е. та часть, которую представляют товары какой-либо марки в покупках клиентов по определенным группам товаров и услуг.

Значение лояльности потребителей

• Для компании выгоднее сохранять старых клиентов, чем завоевывать новых. Привлечение нового покупателя обходится в 3-5 раз дороже (в зависимости от отрасли), чем удержание старого.

• Со временем лояльные покупатели увеличивают количество покупок. Они получают дополнительную информацию о товарах и услугах и, поскольку потребители доверяют своему поставщику, они покупают не только уже проверенные, но и новые товары.

• Лояльные покупатели менее чувствительны к цене, чем новые, которых обычно привлекают распродажи и скидки, уменьшающие прибыль компании.

• Лояльные покупатели – это покупатели, приносящие прибыль. Прибыльный покупатель приносит в течение продолжительного периода времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на привлечение, продажи и обслуживание. Речь идет о продолжительном поддержании отношений с клиентом.

• Лояльные покупатели («апостолы» бренда или «добровольные продавцы») рекомендуют товары компании другим потребителям, что является важным источником расширения бизнеса на многих рынках. Личные рекомендации являются намного более убедительными, чем рекламные коммуникации.

Множество исследований подтверждает положительную зависимость между удовлетворённостью потребителей и прибыльностью компании. Особенно это справедливо при высоком уровне удовлетворённости. Так, повышение удовлетворённости положительно влияет на лояльность клиентов, что, в конечном счете, повышает прибыльность с клиента.

Уровень удержания клиентов – это доля клиентов, оставшихся с компанией в течение опред.периода времени, он определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение текущего периода, к числу тех, кто приобрел в прошлом периоде.

Программы лояльности это долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента предложения для развития отношений и удержания этих клиентов, продления срока их «жизни». Дисконтные/накопительные дисконтные/накопительные бонусные программы, клубы постоянных клиентов.

Программы лояльности не имеют смысла, если целевая аудитория –малообеспеченные люди, если фирма работает с брендами-однодневками, если низкая конкуренция в отрасли.

Эксперты по маркетингу утверждают, что в современной высоко конкурентной бизнес среде для того, чтобы удовлетворить потребителей, товары должны вызывать у них восхищение.

Связь RM - маркетинг взаимоотношений, МПО и CRM – управление взаимоотношениями с клиентами.

Маркетинг взаимоотношений, или маркетинг партнерских отношений (МПО) рассматривается в настоящее время скорее как философия, система принципов, на которых строятся отношения с клиентами.

МПО предполагает:

завоевание (привлечение) клиентов,

поддержание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами,

умение своевременно прекратить взаимоотношения.

CRM-концепция позволяет интегрировать клиента в сферу организации – фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего. Стоит отметить, что CRM – это, в первую очередь, стратегия, а уже потом технология.

Пять этапов CRM

Этап 1. Сбор информации о потенциальных клиентах.

Этап 2. Сегментирование и выбор клиентов.

Этап 3. Привлечение клиентов.

Этап 4. Взаимодействие фирмы и ее клиентов с целью их удержания

Этап 5. Оценка клиентской базы.

Индикаторы работы с клиентами: показатели удовлетворенности, доля клиентов, купивших товар по рекомендации, пожизненная ценность клиента, уровень текучести клиентов, доходы компании в расчете на одного клиента, частота покупок, процент прочтения почтовых сообщений и др.

«Удовлетворенность появляется только тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах.А удовлетворенность покупателя - это первый шаг на пути к завоеванию его лояльности». (Сысоева, Нейман)

Ф. Котлер, Г. Армстронг: Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

10. Сущность маркетингового планирования, особенности стратегического и операционного (тактического) планирования. НАСТЯ БАЙКОВА

Маркетинговое планирование - это логическая последовательность действий, ведущих к установлению маркетинговых целей, формулировке стратегий и тактик для их достижения, это плановое использование ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга (Малколм МакДональд)

Маркетинговое планирование - это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения внешней среды.

«План маркетинга – мощнейший, возможно, лучший инструмент управления всеми процессами, связанными с взаимодействием компании, с одной стороны, и рынка – с другой. Это своего рода стержень, объединяющий различные маркетинговые функции – исследования, управление дистрибуцией, управление портфелем продуктов, коммуникационные аспекты маркетинга» (Андрей Стась, председатель совета директоров агентства интегрированных маркетинговых решений a2z marketing).

Уровни планирования деятельности фирмы:

СБЕ- это организационная единица в структуре компании, характеризующаяся своими, отличными от материнской компании, целями и стратегиями в одном или нескольких сегментах рынка, имеющая своих конкурентов и очерченный круг клиентов.
Стратегической бизнес-единицей (SBU) может быть либо компания среднего размера, либо подразделение крупной корпорации.

Преимущества маркетингового планирования:

• План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении.

• План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы.

• План есть инструмент координации, который обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.

• План облегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами.

• План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на этапе разработки «худших» и «лучших» сценариев.

• План стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и т.д., что снижает опасность импровизации

Классификация маркетингового планирования

• В зависимости от горизонта планирования: стратегические и тактические (операционные)

• Классификация по товарам и рынкам

• Классификация пофункция маркетинга (план проведения исследований, план сбытовой, коммуникационной политики и др. элементов маркетинг-микс)

Стратегическое планирование - это динамичный процесс определения миссии и целей организации, нахождения конкретных стратегий для выбора и приобретения нужных экономических ресурсов, их распределения и использования с целью обеспечения эффективной деятельности организации в обозримой перспективе. Разрабатывается на длительное время (3-7 лет с разбивкой по годам).

Стратегический план отражает все виды деятельности предприятия. Ключевыми элементами стратегического планирования является: (1) определение целей; (2) разработка альтернатив, их реализация; (3) выбор оптимального варианта реализации стратегии; (4) программа реализации оптимального варианта.

Тактическое планирование является средством реализации стратегических планов. Если основная цель стратегического плана заключается в том, чтобы определить то, чего хочет добиться предприятие в перспективе, тактическое должно ответить на вопрос, как предприятие может достичь такого состояния. Тактический план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности коллектива предприятия, направленную на выполнение заданий стратегического плана при наиболее рациональном использовании ресурсов. Особое внимание в тактическом плане должно уделяться показателям эффективности и качества работы; росту экономии материальных ресурсов; повышению качества и конкурентоспособности продукции; повышению в целом эффективности производства; соблюдению договорных и бюджетных обязательств.

Стратегический план маркетинга содержит следующие разделы:

• Формулировка миссии

• Краткая финансовая сводка

• Общий обзор рынка

• SWOT-анализ

• Краткий портфельный анализ

• Предположения

• Цели и стратегии маркетинга

• Бюджет

Операционный (годовой) план маркетинга обычно включает следующие разделы:

11. Характеристика этапов маркетингового планирования. НАСТЯ БАЙКОВА

Этапы маркетингового планирования:

1. Формулировка миссии(предназначение компании)

2. Корпоративные цели, СБЕ, функциональные

3. Маркетинговый аудит

4. SWOT-анализ

5. Предположения

6. Цели и стратегии маркетинга

7. Разработка программы стратегий

8. Разработка программы действий

9. Бюджет

10. Контроль и корректировка планов