Понятие и создание ценности товарного и корпоративного брендов. ТОЛБИНА

Товарный брендинг - напрямую связан с продажами

Корпоративный бренд — не ведет к росту прибыли или капитализации непосредственно.

И если Вам кто-то скажет, что из компании можно сделать бренд, типа бренда водки “Absolut” или же авиаперевозчика “Virgin” – этот человек слабо понимает, что вообще такое корпоративный бренд.

Корпоративный бренд

Это ядро бизнеса, базис стратегического планирования, позволяющий совершать корректные и целенаправленные действия на рынке в целом.

Следствием чего является стабильная позиция на рынке, широкая известность в позитивном контексте.

Направления создания корпоративного бренда.

Бренд компании – инструмент работы на рынке, а не красивое название или запоминающийся логотип.

Существует четыре основных рынка, на которых компания «продается».

Business2Business ( далее b2b) – рынок межкорпоративных отношений

Business2Consumer (далее b2c) – рынок ориентированный на конечного потребителя;

Business2Labour, (далее b2l) – рынок труда

Business2Goverment (b2g)– рынок правительственными и властных структур

При взаимодействии с вышеперечисленными рынками от компании требуются принципиально разные действия и различный подход к формированию представления о самой себе — брендингу.

Разделяя воспринимаемый образ компании, нужно ограничиться всего четырьмя компонентами, составными частями компании, имидж которых важен или может быть важен для конкретного потребителя.

Разумеется, важно не все и не всегда.

1. Производственные активы.

Сюда входит все, что так или иначе связано с производством продукта, которые предлагает компания, как это может восприниматься потребителем. Технический парк, технологии, ноу-хау, офисные и производственные площади, прочая недвижимость – все это, в глазах потребителя есть комплекс понятий. И этот комплекс должен также обладать своим представлением в глазах потребителя, воспринимающего корпоративный бренд

2. Продуктовые бренды.

Это понятие близко к производству, но не тождественно. Можно ведь делать качественный, но непопулярный продукт, а можно вообще обойтись без производственных мощностей, но иметь сильные бренды, которые являются своим особым капиталом компании. Производимые бренды или продукты не только обладают своим автономным имиджем, они поддерживают и корпоративный бренд, являются его составной частью. Вопрос продуктового брендинга на рынке конечного потребителя является очень сложным, потому в рамках данного курса вы не будете его изучать в большом объеме. Но прочие варианты брендинга потребительских продуктов на других рынках, также будут рассмотрены.

3. Персонал

Особое слагаемое компании, которое иногда может значить очень много. Особенно, если люди, в самом деле являются основным капиталом компании, а сама компания – своего рода кузницей кадров. Брендинг персонала может как усилить лояльность потребителей, так и привлечь дополнительные кадры на рынке труда, если встает такая необходимость.

4. Первые лица.

Компания может представлять из себя безликую силу или структуру, а может быть воплощена в конкретных персоналиях. Публичность первых лиц компании может также сослужить добрую службу в деле формирования общего имиджа. Люди ведь работают не с компаниями, а с конкретными людьми, и эта составная часть имиджа компании может быть значительна. Существует как ряд известных западных менеджеров – Билл Гейтс или Стив Джобс, своим имиджем сделавших корпоративный бренд еще известнее и популярнее. Есть и отечественные примеры – Евгений Чичваркин или Олег Тиньков, например.