![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Стандартная структура сейлз гайда• перечисление преимуществ и основных продающих моментов • аргументация клиента и построение разговора с ним • информация о психологии восприятия • методы доведения клиента до состояния покупки/заказа • принципы составления коммерческих предложений •возможные каверзные вопросы и ответы на них • контраргументы на негативные высказывания • история товара/услуги или рынка • обслуживание клиента до покупки и после нее • реакция на рекламации и жалобы.
Идеиилегендабренда: - этохарактер, история, неповторимость, настроениеиценностьбрендадляпотребителей. Этоинформация, котораястоитзабрендом, наполняяегосмыслом. Идеядолжнабытьнеобычнойиуникальной, но, втожевремя, простойипонятной- вэтомизаключаетсясложностьразработки. Легендабренда(историябренда, илиbrand story) –этоистория, рассказывающаяоегопроисхождениииразвитии, предназначениииценностях, раскрывающаяуникальныечертыипреимуществаторговоймарки. Легендаторговоймарки(brand story) фактическипредставляетсобойразвернутыйвариантконцепцииипозиционирования. Историябрендаиспользуетсявовсехдальнейшихвнутреннихивнешнихкоммуникациях. Brand Story служитбазисомдлярекламныхиPR-кампаний, разработкирекламныхконцепцийипромо-акций, созданияпромо-статейирекламно-информационныхматериалов, формированиявнутреннейивнешнейPR-стратегииимногогодругого.Легендабренда–этоинформационныйфундаментразвитияторговоймарки. Какправило, историябрендаиликомпаниидолжнаотвечатьнавопросы«Ктомы?», «Зачеммывозникли?», «Длячегопредназначены?», «Какуюпроблемурешаем?», «Длякогомыработаем?», «Почемунеобходимовыбратьименнонас?». Ответынавсеэтивопросыобязаныбытьубедительнымииэмоциональными. Ихзадача- сформироватьуникальный, неповторимыйобразторговоймаркиипередатьеепреимущества. Хорошаяисториябренданаполняетегосмыслом, придаетемузначение, наделяетдополнительнымиценностями. Легендабренда, Brand Story, создаетсянаоснованииконцепциипозиционированияторговоймарки–ключевойидеибренда. Идеяиисториябрендадолжныбытьпонятными, логичными, новтожевремяоригинальнымиипривлекательнымисточкизренияцелевойаудитории. Приразработкеисториибрендаспециалистыдолжныпридерживаться"правилапростотыизвонкостиидеи». 17. Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и его основные элементы. ПОДРОЙКО Имя – первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом "нейминг" (naming) – это специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков. Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие наименования, продвигаемые конкурентами. При этом многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию. Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока "Добрый" сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, - добрые чувства, добрые отношения. Названия брендов должны: Для того, чтобы сотрудники агентства при разработке названия понимали, в каком направлении им мыслить и чего именно хочет заказчик, необходимо подготовить техническое задание – бриф на разработку нейминга торговой марки. Это первый этап разработки торговой марки - на данном этапе, прежде всего, выслушивается мнение заказчика, принимается во внимание его знание рынка и потребительских предпочтений. Это очень важный этап согласований, от которого зависит степень взаимопонимания, в дальнейшем влияющая на вероятность попадания в цель при разработке названия. Бриф – это техническое задание или соглашение, на разработку названия, в котором, кроме информации о рынке, конкурентах, свойствах товара и целевой группе, раскрываются пожелания заказчика по самому названию. Бриф включает в себя маркетинговую составляющую и технические аспекты: - Информация, касающаяся маркетинговой составляющей, включает в себя такие пункты как: Cфера деятельности компании, целевая аудитория (B2C, B2B и т.д.), возрастные группы клиентов, краткая информация по профилю клиента (географический, демографический и психографический портрет потребителя), позиционирование товаров или услуг (например, инновационный продукт), ценовой диапазон продукта, основная идея (основная «фишка» товара – высокое качество, быстрота исполнения и т.д.), что от имени требуется (креатив, традиционность), тип подачи информации (корпоративный стиль, развлекательный стиль). Также могут быть и другие наводящие вопросы, позволяющие сотрудникам агентства более детально определить пожелания заказчика. - К техническим аспектам относятся: язык написания (кириллица или латиница), количество слов в названии, предпочтения по длине слова (количество слогов), ограничения по темам и звукам, возможность использования цифр и других знаков, также можно добавить информацию о конкурентах (какие есть удачные названия, а какие – нет) и перечислить примеры удачных и неудачных названий торговых марок (описав, по каким критериям оценивали то или иное название). Также важно указать в брифе сроки и этапы работы, которые должны быть соблюдены исполнителем в обязательном порядке. Пример: когда компания Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин на рынке носили наукообразные аббревиатурные названия: IBM, NEC, DEC, PSDI. Американские специалисты "винят" в этом компанию IBM. Пример IBM, по их мнению, убедил руководителей в том, что стоит только дать своей компании имя в виде эффектной монограммы, и ей обеспечен такой же успех на рынке. Но не тут-то было! Простое, сразу запоминающееся слово Apple - "яблоко" - предопределило чрезвычайно удачную судьбу нового компьютера, появился глобальный бренд - Apple Macintosh.
|