Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

1. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

1. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

1. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения
• функциональные свойства
• качество
• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции
• страна происхождения
• ассоциации с организацией
• «личность» бренда
• символы
• взаимоотношения между брендом и потребителями
• эмоциональные выгоды
• выгоды самовыражения.

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации
• Просты в копировании
• Предполагают рационального покупателя
• Ограничивают стратегии расширения бренда
• Уменьшают стратегическую гибкость.

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

Модель планирования идентичности бренда

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд.

Стратегический анализ бренда.

Анализ клиентов ( тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация);

• Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование);
• Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).

Система реализации идентичности бренда.

Идентичность бренда реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда. 4 компонента: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда ( демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).
Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность.

Примечание:

http://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf

П

21. Личность (индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие. ТОЛБИНА