Метод 7. Метод роялти

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его брэнда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования брэнда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брэнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брэнда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить брэнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)

К Earnings basis чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно брэнд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится именно на брэнд. Поэтому «метод поступлений» не применим без параметров, заданных методом Premium Profit и методом роялти.