Из ответов прошлого года

Цель идентификации — установить тождественность или подлинность объекта (товара) его основополагающим характеристикам. В соответствии с поставленными целями идентификационной экспертизы товара идентификацию подразделяют на отдельные виды.

Модель планирования идентичности бренда

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд.

Стратегический анализ бренда: Анализ клиентов (тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация); Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование); Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

· Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

· Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота - чисто «Тайд».

· Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

· Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

· Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:
индивидуальную товарную марку;
единую марку для группы (семейства) товаров;
единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Различаются также:
марка производителя (фабричная);
частная марка - марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым
продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной соб-ственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);
многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);
при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.