Метод 5. Метод рыночного сравнения

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового». Эта разница и есть стоимость брэнда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрэндовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

При использовании данного метода предполагается, что брэндированный товар можно продать дороже, чем небрэндированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брэндированного молока дороже пакета небрэндированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда. С помощью метода Premium Profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для брэнда «Маленькая фея» цену в 5 млн долларов, а для брэнда «Черный жемчуг» — 25 млн долларов. В том редком случае, когда брэндированный и небрэндированный товары продаются по одной цене, стоимость брэнда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit заключается в сложности нахождения небрэндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

Еще одним примером может служить торговая марка сигарет «Ява Золотая». В 2001 году эти сигареты продавались в розницу по цене около 40—45 центов¹ за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда предположили, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420—640 млн долларов ($0,1 x 7 x 600 = $420 и $0,1 x 8 x 800 = $640). По-видимому, подобный расчет и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 года оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 млн долларов.