Четыре аспекта идентичности бренда по Аакер

1. Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом

2. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

4. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

• Визуальные образы
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
• Яркое наследие и традиции