Бриф на разработку нейминга

18. Корпоративная репутация как нематериальный актив компании и её параметры. Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.ПОДРОЙКО

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов

Хорошая репутация компании помогает компании: придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами; привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала; увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров; собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Репутация компании направлена на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании. Имидж – это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка).

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих: этика в отношениях с внешними партнерами (выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость); этика в отношениях с внутренними партнерами (ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса); эффективность менеджмента (рентабельность, рыночная экспансия, инновации); качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.

Также деловая репутация может оцениваться и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу, т.н. гудвилл(Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов ипассивов.)

Репутация обладает набором специфических особенностей, которые отличают ее от других нематериальных активов (например, технологических):
1. Репутация не может существовать отдельно от компании, быть самостоятельным объектом сделки, поскольку отсутствует право собственности на репутацию. Тем не менее, любая организация может защищать свою репутацию в суде и потребовать возмещение материального и морального ущерба, понесенного в связи с распространением (публикацией) сведений, порочащих ее репутацию.
2. Репутация не имеет материально-вещественной формы.
3. Репутация не может накапливаться и сохраняться, поскольку может разрушиться в один момент. Процесс формирования репутации носит дискретный характер.
4. Стоимостная оценка репутации (гудвилл) фактически не может являться ее объективной экономической оценкой, поскольку, во-первых, может отражать не столько стоимость репутации, сколько рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании, а, во-вторых, гудвилл не включает оценку затрат, связанных с созданием и поддержанием репутации.
5. Репутация в обязательном порядке требует не только стоимостной, но и качественной оценки, поскольку можно лишить предприятие гудвилла (списать или погасить стоимость репутации), но при этом невозможно лишить предприятие его репутации.

Деловую репутацию необходимо не только сформировать, но и поддерживать и защищать – для этого компании необходимо разрабатывать систему мер по управлению репутацией. Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити - это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность; спонсорская поддержка различных мероприятий; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций и т.д.

19. Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера. Концепция управления марками С. Дэвиса. ТОЛБИНА

http://hadjarian.com/brand/1-s2.0-S0148296311002542-main.pdf

М. Юрд в своей концепции бренд-ориентации описал процесс активного создания и продвижения бренда на основе его идентификации. Юрд определял бренд-ориентацию как подход, при котором процессы организации неотрывно связанны с созданием, развитием и защитой идентичности бренда в процессе взаимодействия с целевой аудиторией с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества в виде брендов. В публикациях Юрда марка рассматривалась как часть продукта, а марочные коммуникации были направлены на формирование имиджа марки. Юрд выделит 7 задач, которые необходимо решить организации для успешного развития бренда: 1-сделать бренд узнаваемым, 2-сформировать корпоративную репутацию (клиент должен понимать, что он приобретает и у кого, на что он подписывается), 3-создани идентичного бренда (название бренда, логотип и осбенные характеристики, присущие именно этому бренду), 4-формирование стратегии развития бренда, 5-создание архитектуры бренда (структура продуктового портфеля), 6-позиционирование бренда (конкретное обещание к ЦА), 7-поддержание бренда (через коммуникации, например).

Современные товары влияют не только на потребительский выбор, но и на культурную, духовную жизнь людей, особенно если к этому товару относятся лояльно. Для достижения понимания со стороны клиентов, целевой аудитории нужна правильно выбранная маркетинговая программа бренда. Миллионы товаров выходят на рынок, но лишь немногие запоминаются и остаются надолго в умах потребителей. Часто бывает, что не продуманна до конца идентификация бренда, неправильно сегментирована и выбрана целевая аудитория. Поэтому реализация концепции бренд-лидерства – путь, который поможет занять и сохранить рыночную высоту.

Дэвидом Аакером была предложена концепция «идентичности бренда», которая пересекается с теорией позиционирования: конкурентоспособность бренда определяется наличием у него определенных преимуществ, как функциональных (реальных или мнимых), эмоциональных, так и репутационных (возможностей самовыражения или престижа). Эти преимущества остаются незамеченными, пока бренда присуща слабая идентичность.

Когда выдвигается новый товар на рынок, при правильном позиционировании он может стать брендом. Известный эксперт в области маркетинга и брендинга Д. Аакер предлагает новый метод строительства бренда, стратегию, основанную на бренд – лидерстве. Она дает ряд преимуществ. Это системный подход, который направлен на долгосрочные перспективы. Концепция основана на том, что существует 4 уровня системы характерных особенностей бренда: функциональный, личностный (более значим, если продукт предназначен для персонального потребления, выражения своей индивидуальности), социальный (продукты, созданные для проявления заботы, поддержания статуса в обществе) и культурный (затрагивает особенности традиций, истории, национальности, моды, идеалов и социальных норм).

Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по 4 направлениям:

1 – стержневая идентичность бренда (это устойчивая идентичность бренда, не зависящая от товарной категории и конкретного рынка, это ключевая идея, выражающая сущность бренда)

2 – расширенная идентичность бренда включает в себя элементы идентичности бренда: бренд как продукт (границы товара, свойства, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как ориентация (атрибуты организации, например, инновационность; локализация/глобализация), бренд как индивидуальность (характер индивидуальности, например, искренняя, энергичная; взаимоотношения между брендом и покупателем, например, «друг», «советчик») и бренд как символ (визуальные образы и метафоры, наследие бренда).

Концепция управления брендом, разработанная Скоттом М. Дэвисом ориентирована на долгосрочное развитие и увеличение роли бренда в компании, этот подход к управлению состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов:

- Фаза 1: Развитие видения. Этап 1: Элементы видения бренда. Формулирование видения бренда предполагает четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе брендинга для достижения целей компании. Оно необходимо для обоснования финансирования бренда, а также позволяет разработать наиболее эффективные стратегии развития бренда

- Фаза 2: Написание портрета бренда. Этап 2: определение имиджа бренда (проводится с целью доступного описания характеристик бренда). Этап 3: составление контракта с брендом (при составлении контракта с брендом перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели). Этап 4: разработка основывающейся на бренде модели поведения (позволяет уточнить направления развития марки путем составления представления о том, как думают и действуют покупатели, почему и каким образом они принимают решение о приобретении данной марки)

- Фаза 3: Разработка стратегии управления активам бренда. Этап 5: позиционирование бренда (определение правильной позиции марки на ближайшие 3-5 лет). Этап 6: расширение семейства брендов (поиск тех областей, деятельность в которых принесет наивысшие результаты, поможет реализовать видение бренда, воспользоваться преимуществами, отраженными в ее портрете). Этап 7: коммуникации - воплощение позиции бренда в жизнь (составлении правильного комплекса из всевозможных способов коммуникации для максимизации потенциала по достижению сформулированных в видении марки целей). Этап 8: использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения (предполагает реализацию взаимосвязи между силой марки и ее способностью управлять окружающей ситуацией). Этап 9: Премиальное ценообразование (использование возможности установить на марочный продукт более высокую по сравнению с конкурентами цену)

- Фаза 4: Организационная культура, поддерживающая управление активам бренда. Этап 10: оценка нормы возврата инвестиций в бренд (оценки по 8 параметрам – осведомленность о бренде, понимание позиции бренда, узнаваемость имиджа бренда, уровень удовлетворенности потребителей, роль бренда в привлечение покупателей, в удержании и лояльности, проникновение на рынок, финансовая стоимость бренда). Этап 11: формирование культуры бренда (формирование новой корпоративной культуры, ориентированной на развитие бренда, увеличение и реализацию ее потенциала).

20. Индентификация марки и её виды. Ловушки идентификации марки. Планирование идентичности бренда. ТОЛБИНА