Области маркетингового консультирования

Поскольку модель маркетингового консультирования предназначена для решения проблем организации на любой стадии ее существования, объектом исследования в данной модели должна являться система "организация-окружающая среда", причем первоочередное внимание уделяется окружающей среде. Такой выбор объекта позволяет эффективно решать центральную (и особенно актуальную именно сейчас и именно в России) задачу управления - адаптации организации к изменяющейся окружающей среде, а также более полно реализовать принцип Чандлера "стратегия определяет структуру" (как мы показали, стратегии организации являются основой для управления, но, в свою очередь, основываются на маркетинговом анализе окружающей среды организации).

Предметная область исследования в маркетинговом консультировании включает практически те же групповые элементы, что и в рассмотренной ранее модели управленческого консультирования - общие характеристики организации-клиента, факторы окружающей среды, цели и стратегии, финансы, маркетинг, производство и производственную деятельность, исследования и разработки, человеческие ресурсы, управленческие системы и практическую деятельность, общую эффективность, - однако рассматриваются они под другим углом зрения. Первоочередное внимание уделяется динамическому соответствию организации окружающей среде; функциональные области организации, обеспечивающие взаимодействие с рынком, рассматриваются как основные, функциональные области, обеспечивающие внутренние взаимодействия в организации - как ресурсные. (Очевидно, для относительно полного описания предлагаемой модели недостаточно ограничиться определением угла зрения, а необходима детальная проработка предметной области. В целях упрощения логики изложения этот вопрос мы

исследуем несколько позже, сначала построив модель в общем виде).

Цель консультирования определим как достижение организацией ее рыночных целей, понимая под этим, что именно организация достигает своих целей, используя консультирование, как рыночный инструмент. Помощь консультанта, даже и в определении целей рыночной деятельности организации, остается только профессиональной помощью.

Главную задачу консультирования определим как построение организацией целесообразного взаимодействия с рынком. Из нашего определения целей консультирования вытекает, что решение данной задачи необходимым образом включает запуск механизмов самоорганизации и саморазвития.

Методология маркетингового консультирования будет включать методологию управленческого консультирования и методологию маркетинга - т.е. интегрировать методы и подходы различных наук, увязывая конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями.

Процесс консультирования будем рассматривать аналогично модели управленческого консультирования, - т.е. понимать его как совместную деятельность консультанта и клиента с целью решения определенной задачи и осуществлении желаемых изменений в организации-клиенте.

Поведенческие роли консультанта будут ограничиваться рассмотренной ранее шкалой: от роли консультанта по ресурсам до роли консультанта по процессу.

По поводу названия модели - термина "маркетинговое консультирование" необходимо сделать важную оговорку. Мы используем его, поскольку он адекватно отражает суть модели, но сам по себе он далеко не нов. Термин "маркетинговое консультирование" (marketing consulting) встречается в западной литературе и в описаниях услуг отечественных консультационных фирм. Понимание термина различно, но в общем смысле может быть сведено к двум основным вариантам: консультированию по вопросам маркетинга в рамках рассмотренной нами модели управленческого консультирования, и маркетинговым исследованиям по заказу организации-клиента. В настоящем исследовании мы будем использовать этот термин в нашем его понимании - т.е. для обозначения представленной модели маркетингового консультирования.

Прежде чем перейти к детальному рассмотрению предметной области маркетингового консультирования, определим степень ее проработанности, точку зрения, с которой ее следует рассматривать. Поскольку предложенная модель нова, экспериментальное ее применение ограничено малым числом организаций, проработку предметной области следует считать предварительной, никоим образом не догматичной. Некоторые посылки, очевидно, будут опровергнуты дальнейшими исследованиями, некоторые подтверждены или уточнены. Настоящее же исследование имеет целью именно предварительную разработку предметной области в части обоснованных фактическими данными экспериментальных исследований.