МОДЕЛИ ОТВЕТНЫХ ДЕЙСТВИЙ

На действия конкурентов разные компания реа­гируют по-разному. Одни — с большой задерж­кой. Другие отвечают только на определенные виды конкурентных атак, например на снижения цен. Третьи без промедления наносят ответные удары но всех без исключении случаях. Для од­них отраслей характерно относительное согласие конкурентов, для других — постоянная их борь­ба, Брюс Хендерсон (основатель Бостонской консультационной группы) полагал, что многое за­висит от «конкурентного равновесия». Ниже представлены результаты его наблюдений:

1. Если почти идентичные конкуренты используют одни и те же методы и приемы работы, их конкурентное равновесие является неустойчивым. Со­стояние постоянного конфликта характерно для отраслей со слабо выраженной конкурентной диф­ференциацией (производство стали, газетной бу­маги и т. п.). Конкурентное равновесие будет на­рушено, если одна из фирм снизит цены, для того чтобы избавиться от производственных излишков, Для таких отраслей характерны частые ценовые войны..

2. Если определяющим преимущество является лишь один фактор, то конкурентное равновесие неста­бильно. В этой ситуации находятся отрасли, для которых характерна дифференциация издержек, обусловленная экономией на масштабах производ­ства, использованием передовых технологий или опыта. Любая компания, которой удается резко уменьшить издержки, может снизить цены и тем самым повысить спою рыночную долю за счет дру­гих, менее «экономных» фирм. Вследствие этого в отраслях такого типа часто вспыхивают ценовые войны.

3. Если существенными оказываются многие факто­ры, каждой! конкурент может сохранять за собой то или иное преимущество, делающее его особенно привлекательным для тех или иных групп потре­бителей. Чем больше подобных факторов, тем боль­шее число конкурентов имеют возможность «мир­ного сосуществования, поскольку каждый обладает собственным конкурентным сегментом. Наличие множественных факторов характерно для отраслей с высокой дифференциацией качественных показателей, услуг, преимуществ и г. д.

4. С уменьшением количества значимых конкурентных .характеристик (переменных) уменьшается и число конкурентов. Если критичным оказывается лишь один фактор, то, скорее всего, число сосуществую­щих конкурентов равно двум или трем.

5. Если отношение рыночных долей двух конкурентов равно 2 к 1, то они находятся в состоянии равно­весия, в котором ни одной, ни другой компании не рекомендуется ни повышать, ни понижать свою , долю. При этом дополнительные издержки на про­движение и доставку товаров не могут быть по­крыты доходами от соответствующего увеличения долирынка.

14. Понятие «товар». Классификация товаров. Этапы жизненного цикла товаров

Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлага­ет целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Лала-лин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности по­купателя.

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.Разра­ботчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара — это основополагающий уро­вень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью ха­рактеристиками; уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты — все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреп­лением — это товар и предоставляемые вместе с ним дополнитель­ные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное — не компьюте­ры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать ком­пьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по про­граммированию, оперативному ремонту и гарантии.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.То­вары длительного пользования — это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подоб­ных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полнос­тью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Ус­луги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные ра­боты.

Классификация товаров широкого потребления.Данная класси­фикация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного вы­бора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилия­ми на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на не­сколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди поку­пают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без пред­варительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэти­леновые пакеты. Их распространяют через множество торговых то­чек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внеш­него оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, авто­мобили.

Товары особого спроса — это товары с уникальными характе­ристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить допол­нительные усилия. Примерами могут быть особо модные или пре­стижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром осо­бого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — это товары, о покупке которых по­требитель обычно не думает заблаговременно (например, над­гробия).

Классификация товаров промышленного назначения.Эта клас­сификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные мате­риалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии произ­водителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сы­рье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пше­ницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки пре­вращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в со­став конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество — это товары, постепенно используе­мые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стаци­онарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогатель­ное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование — это генерато­ры, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспо­могательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский ин­вентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, кото­рое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического об­служивания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки идр.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной зат­ратой усилий методом повторных закупок без изменений.