Решение о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе вы­бора и намерение приобрести наиболее понра­вившийся вариант. Тем не менее между намере­нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов.

Рис. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке

Первый фактор — отношение к покупке дру­гих людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его нега­тивного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его от­ношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И на­оборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, по­павший под влияние нескольких человек, придерживающихся противоположных мнений.

Второй фактор — непредвиденные ситуацион­ные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, пли столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился прода­вец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре­шение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень уверенности индивида.

Окончательное решение потребителя о покупке коммпьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец 2), количестве приобретаемою товара (один компьютер), вре­мени покупки (выходные) и оплате покупки (кре­дитной карточкой). Покупка продуктов повсе­дневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на раз­мышления. К примеру, приобретая пакет сахар­ного песка, потребитель не обращает внимания ни на продавца, ни на способ оплаты.