Факторы, действующие в макросреде предприятия

Макросреда — это совокупность факторов, на которые руковод­ство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения со­трудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.

Демографическая среда.Основные ее характеристики — чис­ленность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важ­ные тенденции.

Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения «взрыв­ными» темпами. При современных темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Население растет высокими темпами в наименее развитых странах. Рост населения вызывает рост человеческих потребностей и рынков.

Снижение рождаемости в развитых странах и России. Эта тен­денция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятель­ности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает пер­спективы некоторых предприятий, например, изготовляющих дет­ские игрушки, одежду, мебель и продукты детского питания. Одновременно образовательные организации, индустрия развлече­ний получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.

Старение населения развитых стран и России. Сокращение рож­даемости в современных развитых странах и России вызывает рост среднего возраста жителей. Численность возрастных групп населе­ния меняется различными темпами, поэтому емкость отдельных сег­ментов рынка товаров и услуг тоже меняется по-разному.

Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция насе­ления в России. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилась чис­ленность сельского населения. Возросла ежегодная миграция насе­ления внутри страны, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. Миграция усиливает изменчивость потребитель­ского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост чист служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производ­ства товаров повлекли за собой увеличение численности служащих.

Экономическая среда.Это общая покупательная способность на­селения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбере­жений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потре­бители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат — увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствую­щее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В1960-х годах проявилось растущее беспокой­ство общественности по поводу загрязнения окружающей природ­ной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но суще­ствует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сель­скохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляе­мых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (плати­ны, цинка, меди, свинца, серебра).

Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существу­ют проблемы опасного уровня содержания химических загрязните­лей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися био­химическому разложению. В качестве альтернативы негативным тен­денциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязне­нием окружающей среды.

Вмешательство государства в процесс рационального использова­ния и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская де­ятельность находится под контролем как со стороны государствен­ных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспече­ния экономики материальными ресурсами и предотвращения за­грязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда.Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением Удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные Долговременные последствия. Руководство предприятия должно от­слеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся Ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улуч­шений, ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогрессе. Современная техника — это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо жив­ших на Земле ученых — наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компью­теров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.

Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не ме­нее 2—2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких от­раслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15—25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15—20 лет назад такие затраты не превы­шали 5—10%.

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение не­больших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие пред­приятия занимаются мелкими усовершенствованиями производи­мых товаров. Они также покупают лицензии и практически копиру­ют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопаснос­ти товаров. Государственные органы надзора изучают товары и зап­рещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасны­ми. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых прибо­ров, в строительстве.

Политическая среда.Это законы, нормативные документы госу­дарственных учреждений, требования групп общественности, кото­рые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую дея­тельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский ко­декс. Важная причина государственного регулирования — необходи­мость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и ме­стные законы, под действие которых подпадает маркетинговая дея­тельность в том или ином регионе.

Культурная среда.Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться осо­бенности культурного уклада стран — приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Приверженность основным культурным ценностям. Для основных взглядов и духовных ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формиру­ют специфические отношения и поведение и влияют на их конк­ретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к детям и подкреп­ляются деятельностью основных институтов общества — законами, государственной властью, церковью.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе суще­ствуют субкультуры — группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители изолированного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рын­ка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательско­го поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно пред­лагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного.