Четыре типа покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек совершает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров, таких как автомобили.

Производители товаров, приобретение кото­рых требует высокой степени вовлеченности по­требителя, должны осознавать,насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Маркетоло­гам необходимо разработать стратегии, помогаю­щие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекаю­щие внимание к наиболее значимым преимуще­ствам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцироватьхарактеристики своей торговоймарки, использовать печатные средства мас­совой информации для ознакомления поку­пателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказаниюжелаемого воздействия на оконча­тельный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение.Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потреби­тель плохо разбираетсяв небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высо­кая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом слу­чае покупатель постарается обойти максималь­ное число магазинов, чтобы сравнить предла­гаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочте­ние может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потре­бителю примерно одинаковым, приобретена бу­дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или ус­лышит благожелательные отзывы коллег по ра­боте одругих коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбей информации. В этом примере потребитель снача­ла делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обыч­но при отсутствии значительных различий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение – установка-— поведение». Отсутствует необходи­мость активного поиска информации о различ­ных марках, оценки их характеристик и тщатель­ного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает ин­формацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекла­ме названия одной и той же марки ведет к фор­мированию не столько убежденности в необходи­мости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Покупательское поведение, ориентирован­ное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой сте­пенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этомслучае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную тор­говую марку.

В данной ситуации лидеры рынка и компа­нии-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличи­вая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут по­ощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным це­нам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать вы­бор в пользу новинки.