![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Постпокупочная реакцияКупив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворенности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. Удовлетворенность покупкой. Удовлетворенность покупкой определяется как соотношение ожиданий потребителя и реального воплощения характеристик товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания Потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов и друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потребители склоннык преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности. Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит рекламацию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были нарушены, ОН обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми. Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает? Если товар пылится у покупателя на полке, возможно, тот не очень доволен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разочаровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения покупателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-поставщик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы применения продукции. Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с банками и бутылками из-под прохладительных напитков пли памперсами).
|