Организации, образующие микросреду предприятия

Маркетинговая среда организации — это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Микросреда — это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микро­среде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) постав­щики; 3) маркетинговые посредники; 4) клиентура; 5) конкурен­ты; 6) контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подраз­деления, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стра­тегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими служ­бами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы на­личия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и раз­работкой эффективных методов производства. Служба материаль­но-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количе­ства продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечи­вают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде по­ставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятель­ность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприя­тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы - организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетин­говых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посред­ники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удоб­ство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приоб­ретения заключается в продаже товара с одновременной переда­чей права владения им. Выбор торговых посредников — важная задача. Фирмы — организаторы товародвижения помогают компа­нии создавать запасы своих изделий и продвигать их от места про­изводства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые эко­номичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы мар­кетинговых исследований, рекламные агентства и консультацион­ные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию про­двигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприя­тие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все не­обходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользовать­ся платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг. Кредитно-финансовые организации помогают предприятию фи­нансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинго­вой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 1) по­требительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, при­обретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточ­ных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государствен­ных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок — это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои спе­цифические черты.

Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов: ^а) желания-конкуренты; б) товарно-родовые; в) товарно-видовые; г) марки-конкуренты. Желания-конкуренты — потребности, свя­занные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает не­сколько вариантов действий (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.)- Товарно-родовые конкуренты — различные способы удовлетворения какого-либо конкретного же­лания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, на­пример велосипед. Товарно-видовые конкуренты — разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное же­лание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десяти-скоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку — машину конкретного предприятия.

Контактные аудитории.Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или ока­зывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодейство­вать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на бла­готворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к организации носит бла­готворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория — группа, чью заинтересованность следует искать (например, сред­ства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) мест­ные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, бро­керские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают вли­яние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, пуб­ликуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой ус­тойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это орга­низации, распространяющие новости, статьи и редакционные ком­ментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Пред­приятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информа­ции с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управ­ления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, наруше­ния прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими про­изводителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потреби­телей, групп защитников окружающей среды, представителей на­циональных меньшинств. Отдел организации общественного мне­ния фирмы должен содействовать поддержанию постоянного кон­такта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отноше­нию к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для созда­ния образа «гражданственности» предприятие может заняться бла­готворительностью, установить строгий порядок рассмотрения пре­тензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для инфор­мирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.