Концепция системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации — это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная дт сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинго­вой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) сис­тему анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности.На предприятиях ведется внут­ренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, раз-1 мер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности,] способные обеспечить информационное обслуживание всех под­разделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Система сбора текущей маркетинговой информации.Это набор I источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные — имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Система маркетинговых исследований.Некоторые сложные си­туации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематичес­кое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Можно заказать проведение маркетинговых исследо­ваний несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов ипрепо­давателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют соб­ственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе мо­жет быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляю­щий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя ис­следований, администратора и консультанта. Среди сотрудников от­дела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение ха­рактеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ рас­пределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогно­зирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение поли­тики цен; к) тестирование товара.

Система анализа маркетинговой информации.Это набор эффек­тивных методов анализа маркетинговых данных и проблем марке­тинга. Данная система нашла широкое распространение на многих крупных и сравнительно небольших предприятиях. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статис­тический банк и банк моделей.

Статистический банк — это совокупность современных мето­дик статистической обработки информации, позволяющих наибо­лее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся под­борки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ; 2) регрессион­ный анализ; 3) факторный анализ; 4) дискриминантный анализ; 5) кластерный анализ; 6) анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка. Построение моделей осуществляется путем статистической обработки информации. Каждая модель состоит из совокупности вза­имосвязанных переменных, представляющих некую реально суще­ствующую систему, процесс или результат. Это модели ценообразо­вания, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Модели могут способствовать получению ответов на вопросы «а что, если?» и «что лучше?». Например, что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт фирмы, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%? По каким переменным лучше сегментировать рынок фирмы и сколько сегментов следует выделять?