![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Ценовая политика предприятия: цели, основные стратегии и методы ценообразования. Схема расчета цены. Ценовая политика на этапах жизненного цикла.
Ценовая политикапредприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику её коррекции в дальнейшем. Цена- это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец согласен продать, а покупатель - купить товар. Цена - это единственный элемент в менеджменте, который приносит доход. Поэтому цены и ценообразование предприятия занимают особое место в системе менеджмента. Ценообразование- процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы: Ø завладеть его наибольшей возможной долей, Ø получить запланированный объем прибыли и т.д., В пределах ценообразования отдельные решения увязываются в единую интегрированную систему: Ø взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента, Ø использование скидок, Ø игра ценами, Ø обеспечение наилучшего соотношения цен своих и конкурентов, Ø определение цен на новые товары и т.д., Цена - традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя. Основные стратегии ценовой политики: 1. Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потребителей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. По мере того, как будет складываться круг устойчивых потребителей данного товара, цены на него постепенно повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно чем-то оправдываться: инфляцией или улучшением характеристик продукта, иначе это отрицательно скажется на восприятии компании. 2. Предложение на рынке нового товара. Выход на рынок с принципиально новым товаром обеспечивает компании монопольное положение в течение некоторого времени. Такая ценовая политика традиционно называется «снятие сливок». Тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что соображения престижа зачастую преобладают над рациональностью. Высокий уровень цены подталкивает конкурентов быстро создать аналогичный товар или их заменители. Поэтому очень важно вовремя начать снижение цены. 3. Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определённом рынке, стремится сохранить долю на рынке, которую она уже занимает. Основные направления такой конкурентной борьбы: Ø цена, Ø технический уровень товара, Ø сроки поставок, Ø условия платежа, Ø объемы и сроки гарантий, Ø объем и качество сервиса, Ø реклама, public relation (общественное отношение) и другие мероприятия системы формирования и стимулирования сбыта (ФОССТИС). 4. Открытая война цен состоит в том, что компания резко снижает цену на товар, который давно и более-менее успешно продаётся на рынке. Другие фирмы тоже снижают цены, цена постепенно стабилизируется, но слабые компании уходят с рынка. В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведённой рекламной кампании небольшая скидка с цены товара провоцирует, как правило, устойчивую положительную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара. 5. Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Всегда находится некоторое количество людей, которые не жалеют денег для получения чего-то нового. Но постепенно интерес к товару у таких потребителей падает. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и переиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены. Действуя таким образом, компания осваивает новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувствительном к ценам сегменте рынка, повторяется та же ситуация. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и престижного в разряд самых обыкновенных и заурядных. 6. Быстрое возмещение понесённых затрат. Иногда компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объёмами продаж и относительно невысокой ценой. 7. Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определённый срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объём прибыли. 8. Стимулирование комплексных продаж:. В современном мире всё чаще применяется метод комплексных продаж, когда к основному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем набором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесёт компании достаточно высокую норму прибыли. Методы ценовой политики: Выделяют четыре затратных метода ценообразования: 1. Метод «издержки плюс». Таким методом нельзя установить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть, так и потерять много потенциальных потребителей. 2. Метод наименьших затрат. Часто применяется, когда компания выводит на рынок новый товар или когда рынок насыщен, и компания пытается сохранить прежний объём продаж. Хорошая прибыль достигается за счёт эффекта масштаба. 3. Метод пропорциональной надбавки к себестоимости. 4. Метод целевого установления цены. Этот метод отличается от метода «издержки плюс» тем, что фиксируется не объём прибыли на единицу продукции, а объём прибыли от всей деятельности. Главная опасность заключается в том, что настоящее количество покупок может оказаться существенно ниже запланированного. В современном менеджменте всё чаще используют ориентацию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинговые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей. При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Эти действия дополняются неценовыми факторами: рекламой, традициями потребления и так далее. Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить реакцию. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка. Компания – монополист использует монопольное ценообразование, устанавливая любую цену, но считаясь с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен. 5. Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» товарами. 6. Метод следования сложившимся рыночным ценам применяется к труднодифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон. 7. Ещё один метод: «следование за лидером». Компания приблизительно повторяет цену лидера, экономя на собственном анализе рынка. Опасность, состоит в том, что можно отстать с переходом на новую стратегию или потерять собственный имидж. 8. Состязательный метод установления цены на аукционе имеет две разновидности: Ø повышательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно повышается, и продукция достается тому, кто предлагает наивысшую цену, Ø понижательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно понижается, и продукция достается тому, кто первым принял цену продавца. Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара; или до того как товар был выпущен, моделируя товар с заданными характеристиками и ценой. Здесь возможны такие варианты: 1. «снятие сливок»: устанавливается высокая цена на принципиально новый продукт, с расчётом на то, что часть потенциальных потребителей приобретёт товар из-за уникальных потребительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с более консервативного сегмента. Но таким методом компания задерживает развитие каналов распространения товара, и на рынке могут появиться конкуренты, предлагающие более низкие цены. 2. «прорыв на рынок»: с помощью низкой цены быстро захватывается большая доля рынка и создаётся разветвлённая сеть каналов товародвижения; затем цена постепенно повышается. Обычно менеджмент использует сочетание нескольких методов ценообразования для избежания их недостатков и использования их преимуществ. Схема расчета ценызависит от следующих факторов:
Ценовая политика на этапах жизненного цикла. Жизненный цикл товарапредставляет собой период времени с попадания товара на рынок до момента выведения товара с рынка. 1. Фаза внедрения. Сбыт незначителен, конкуренция не развита, основные потребители – новаторы, затраты на маркетинг очень высокие, основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления о товаре, цена товара, как правило, очень высокая, распределение товара на рынке неравномерное. Если товар является аналогом уже существующего товара на рынке, то фазы внедрения может не быть. 2. Фаза роста. Сбыт стремительно растет, основные потребители – ранее большинство, к концу фазы подключается массовый рынок, реализация данного продукта предприятию начинает приносить прибыль, конкуренция развивается интенсивно, затраты на маркетинг незначительно снижается. Основное стратегическое усилие направлено на формирование приверженности к товару данного товаропроизводителя, распределение товара на рынке равномерное, цена незначительно снижается. 3. Фаза зрелости. На данной фазе темп прироста сбыта начинает снижаться, количество конкурентов максимально возможное. Основные потребители массовый рынок. Основное стратегическое усилие направлено на закрепление приверженности торговой марки, величина затрат на маркетинг все больше снижается, товар предлагается в широком ассортименте, цена относительно не высокая, товар активно осваивает окраины и районы. 4. Фаза насыщения. Объем сбыта стабильный, к концу фазы медленно сокращается, прибыль стабильная, к концу фазы медленно сокращается, основные потребители – консерваторы. Основные усилия направлены на закрепление приверженности торговой марки, цена низкая, распределение товара на рынке не равномерное, с производства снимаются наименее рентабельные версии товара. 5. Фаза спада. Объем сбыта уменьшается, прибыль может достигать нулевой отметки, а иногда приходить в зону убытков, количество конкурентов наименьшее. Товар морально устарел, не интересен потребителю, покупатели есть, но их мало. Цена товара на фазе спада сокращается, в продаже имеются наиболее рентабельные версии товара, распределение товара на рынке неравномерно.
|