Анкетирование.

Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым.В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенчес­кую группу).

Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование,при котором исследователь присутствует в момент его проведения и может, если необходимо, давать пояснения респонденту, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинго­вой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных ме­стах (па улице, в торговых центрах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний подход является очень популярным, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации. Практика свидетельствует, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем, например, при анкетировании на дому. Еще одним важным положительным моментом про­ведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают по­лучение в значительной степени надежной информации о покупках или потреблении товаров и услуг. Дело в том, что в Данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными несобственными, не подвергшимися влиянию других людей.

Анкеты для проведения очного анкетирования должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

В практике туристской деятельности представляет несомненный интерес и имеет значимость анкетирование на пляже. Очень часто при этом достига­ется практически стопроцентный возврат анкет. Дело в том, что люди ищут занятие, чтобы «убить» время во время принятия солнечных ванн, и с удо­вольствием принимают участие в подобных исследованиях.

Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ с дружественным интерфейсом. Респондент читает вопросы с экрана монитора и самостоятель­но отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необ­ходимости давать пояснения респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торговых центрах, на кон­ференциях и семинарах.

Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет возможность: а разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и су­щества вопросов; О непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полно­ту ответов.

Наиболее распространенными формами заочного анкетированияв турист­ском бизнесе являются размещение анкет в гостиничных номерах и почто,-вый опрос. В общем виде последний заключается в рассылке анкет и получении ответов на них с использованием традиционной, электронной почты; факсимильной связи, Интернета. Достоинства почтового опроса: возможность проведения на большой территории, в том числе ив труд­нодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния исследователя на от­веты респондентов; отсутствие жестких временных ограничений при заполнении анкет.Недостатки почтового опроса: долгое ожидание ответов; неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90%); трудности с определением достоверности получаемой информации; обязательное наличие списка рассылки. На уровень возвращаемости анкет существенное влияние оказывают со­держание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. Кроме того, в со­проводительном письме целесообразно указывать следующую информа­цию: кто проводит исследование, цели исследования, гарантии сохранения анонимности ответов, сроки возврата заполненных анкет, предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании.

Очень важно, чтобы письмо содержало и некоторые элементы внушения: что ответы данного лица необходимы, что они принесут пользу как предпри­ятию, так и его клиентам. Могут быть предложены также и некоторые стиму­лы (например, в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участия всех респондентов, приславших анкеты до определенного сро­ка, в розыгрыше призов). Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при осуществлении традиционного почтового опроса яв­ляется предоставление пустого конверта с маркой и обратным адресом, что в значительной степени облегчит работу респондентов.

Опросы по электронной почте могут проводиться в нескольких вариан­тах: вопросы исследования содержатся в тексте самого послания;вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле;сообщение, доставляемое электронной почтой, содержит приглашение (гиперссылку) посетить определенный интернет-адрес, на котором рас­положена интерактивная анкета.

При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом рес­пондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами иссле­дования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с при­глашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характер­ны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность ис­пользования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности кон­троля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречи­вых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необхо­димости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предло­жить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить отве­ты. В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, свя­занные с риском нарушения конфиденциальности.

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодичес­ком издании. Требования к его проведению заключаются в следующем: максимальная простота процедуры заполнения анкеты; создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет;

соответствие тематики опроса интересам читателей издания; анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует

размещать в соответствующих периодических изданиях; целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате ан­кет; возможна повторная публикация анкет.

Как свидетельствует опыт, прессовым опросам присущи некоторые недо­статки: крайне низкий уровень возврата анкет, вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опра­шиваемым, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью. В контексте маркетингового иссле­дования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), явля­ющимся респондентом. При этом интервьюер стремится получить специ­фическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качеством и оценкой предлагаемых продуктов, так и с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервьюирования, по сравнению С анке­тированием, заключается в том, что имеется возможность раскрыть соци­ально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, ин­тересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов ассортимен­том и качеством предлагаемых услуг.

Билет № 79 Особенности ценообразования в туризме.

Цена как важнейший элемент туристского рынка. Цели и методы ценообразования в туризме. Маркетинговые стратегии ценообразования применяемые в практике туризма.

Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

Все методы можно разделить на три большие группы:

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:- степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

Билет № 80 Коммуникативная политика предприятия туризма ее роль в увеличении объема продаж туристских продуктов и услуг.

Понятие коммуникаций и коммуникативной политики туристской фирмы. Продвижение туристских продуктов и услуг через традиционные и электронные каналы.

Коммуникация (от лат. - communicatio - делать общим, сообщать, беседовать, связывать) - это процесс информационного взаимодействия между людьми.