Формирование имиджа туристских территорий

Имидж — это образ (территории, страны, региона) в пред­ставлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действен­ный способ работы с массовым сознанием.

Имидж страны (по определению ЮНВТО) — это совокуп­ность эмоциональных и рациональных представлений, вытекаю­щих из сопоставления всех признаков страны, собственного опы­та потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа.

Все перечисленные факторы позволяют представить при упо­минании той или иной страны целую цепь ассоциативных карти­нок. Известный специалист в области имиджелогии А. Е. Кирю-нин отмечает, что имидж региона — это индивидуальный комп­лекс ассоциативных представлений, ядро которого — базовое пред­ставление, соотносимое индивидом с регионом.

В настоящее время перед Россией стоит важная задача — фор­мирование собственного привлекательного туристского имиджа.

Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного вос­произведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определя­ется некая целевая установка — возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географи­ческие особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комп­лекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшаф­том, культурой и историческим развитием региона.

Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению терри­торий с разной степенью аттрактивное™, определяющих ее специ­ализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комп­лексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлека­тельны для потребителей.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью матери­альных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представле­нием материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Свято­го Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль — Россию, Голубая мечеть — Турцию и т.д. Культура региона вклю­чает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе за­меняются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темперамент­ны, американцы бесцеремонны. На формирование русского на­ционального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, ог­ромная территория способствовали выработке особых черт рус­ского национального характера: мужества, коллективизма, им­пульсивности, созерцательности. Православие как государствен­ная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, месси­анство.

Особенности национального характера, как показывает прак­тика, оказывают существенное влияние на формирование пред­ставлений о регионе.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.

Влияние представлений об истории региона на его имидж фор­мируется по двум направлениям.

Одно из них связано с представлением о древности: чем даль­ше во времени отстоят исторические события, связанные с реги­оном, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место опре­деленная мифологизация — и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древ­ности.

Другое направление базируется на представлении об извест­ных исторических событиях: великие войны, спортивные турни­ры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представле­ниями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь — с Парижем, Крестовые походы — с Ближним Востоком. Рассматри­вая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использо­вать любую составляющую, главное — чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

Визуальные образызакрепляются при помощи материальных свидетельств — фотографий, слайдов, открыток, буклетов и пр Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный ту­ристский маркетинг (Destinations marketing) способен создании, и закреплять так называемые «стратегические образы» турист­ских регионов, прежде всего образы (имиджи) городов, облас­тей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индуст­рии туризма очень важно показать объемное пространство с ис­пользованием различных рекламных средств (буклеты, брошю­ры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наде­лять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи следует использовать уникальные достопримечатель­ности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художе­ственными образами.

Образы «неведомой страны», «загадочного края» — все это имеет символическую окраску и формирует впечатление туристов. Так, например, очень популярны туристские маршруты по Большому Сочи на чайные плантации в Дагомысе, с посещением музея и дегустацией в чайных домиках. В данном случае формируется об­раз Сочи как родины самого северного чая в мире, что, безуслов­но, является уникальным явлением. Однако наличие на террито­рии уникальных объектов не делает их привлекательными авто­матически, следует использовать маркетинговый инструмента­рий, в частности создать фантазийный образ вокруг подобных объектов. Именно для этого необходимо формировать художе­ственные образы, используя эпос, историю региона, культурные традиции.

Образ территории — это в первую очередь представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе не­посредственного чувственного восприятия территории. Образ тер­ритории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Например, у многих людей, даже никогда не бывав­ших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представля­ют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим как столи­цу Римской империи.

Таким образом, представление о территории как об объекте — это прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных пред­ставлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может «воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).

Представление о туристской территории как об объекте обла­дает ядром — базовым представлением («картинкой», образован ной на основе непосредственно чувственного восприятия), ньпоп которого из памяти — активизация — происходит на основе как о го-либо внешнего раздражителя и которое прямо отождествляет ся с объектом. Обычно активизация образов объектов происходи: под воздействием музыки, репродукций, открыток, фотоматорИ ;шов как в вещественной форме, так и в электронной.

Базовое представление — это некоторая квинтэссенция, полученная из множества образов и «картинок», характеризующих территорию, причем чем сложнее объект, тем более неопределен­ным и размытым будет базовое представление о нем.

Регион — гораздо более сложный объект, чем предмет, чело век или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций, которые в спою очередь связаны между собой. Все это не позволяет спонтанно формировать представление о регионе. Так как базовое определение сформировать достаточно сложно, следовательно, затруднительно осуществить обратную связь индивида с регионом мере > подобное представление. Поэтому необходимо сформировать /<<• левое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона. Узнавание региона, территории должно базироваться на актуализации образов, на основе ассоциативных представлений.

Под представлением обычно понимают образ ранее восприми того предмета или явления, а также образ, созданный воображе­нием, который обнаружен и извлечен из памяти. Достаточно часто формирование ассоциативных представлений связано с ки­ноискусством. Кинофильмы «Спартак», «Антоний и Клеопатра формируют яркие ассоциативные образы Рима как величественного города, в свою очередь кинофильм «Римские каникулы» представляет Рим как очень живой, веселый и современный m род, в котором происходит почти мистическая, смешная и в то же время грустная история любви принцессы и обыкновенного репортера. Следя за сюжетом картины, зрители легко запомина­ют образы Рима — площадь Испании, фонтан Треви, набереж­ную Тибра. Эти достопримечательности становятся узнаваемы­ми, что позволяет формировать базовое представление о Риме как о туристском объекте.

Процесс восприятия территории как объекта сложен: в нем в той или иной степени участвуют такие свойства человеческой пси­хики, как память, внимание, воображение, мышление. Этот про­цесс можно условно разделить на стадии, каждая из которых ха­рактеризует степень выделения объекта из единого и целостного.

Последовательно происходит:

· выделение объекта как целого;

· выделение отдельных признаков в объекте;

· выделение когнитивного содержания объекта;

· выделение эмоционального содержания объекта;

· формирование чувственного образа объекта в памяти.
Таким образом, первоначально человек при помощи органов

и чувств выделяет конкретный объект как некую доступную для познания целостность из множества объектов окружающего мира, затем выделяет характерные признаки объекта, которые в про­цессе конкретного акта восприятия принимаются за элементар­ные, «неделимые» и только впоследствии будут анализироваться самостоятельно. Далее при помощи абстрактно-логического аппа­рата будет выделено когнитивное содержание объекта, адекват­ное цели его действия (например, «нужно — не нужно»), а затем эмоциональное содержание («нравится — не нравится»). И на за­вершающей стадии в памяти выделяется место для фиксации вы­деленных характеристик, т. е. формируется образ.

Заметим, что одни и те же объекты разными людьми могут восприниматься по-разному, это связано с особенностями орга­нов чувств, сознания и мотивации потребителей. На особенности восприятия большое влияние оказывают также жизненный опыт, уровень образования, потребительская культура и система ценно­стей.

Очень важно проводить активизацию представлений уже сфор­мированного образа территории на основе ассоциаций.

Под ассоциацией(лат. associatio — соединение) понимают связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями — ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и пр.

Ассоциации как бы снимают ограничения, которые наклады­ваются кратковременной памятью на восприятие ограниченного количества единиц информации и фактически обеспечивают фор­мирование длинных цепочек представлений об объекте. Активиза­ция представления может происходить не только путем активиза­ции ассоциированных представлений (внутренним образом), но и в результате прямого восприятия (внешним образом). Этот про­цесс можно представить как сопоставление воспринятого образа с представлениями, хранящимися долгое время в памяти, и воз­можный «выбор» одного из них. Как уже отмечалось, представле­ние, активизация которого происходит внешним образом и кото­рое отождествляется с конкретным объектом, называется базо­вым представлением, в свою очередь, совокупность базового пред­ставления и ассоциативно связанных с ним представлений будет называться комплексом ассоциативных представлений.

идентификации— создания апробированных путей идентифи­кации (идентичность — это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и пр.);

идеализации — идеализация объекта дает возможность совмес­тить желаемое и действительное восприятие. При идеализации тер­ритория как объект воспринимается в соответствии с представле­нием потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сцена­рии развития событий, поступков, действий;

противопоставления — строится на контрасте с другими имид­жами, для того чтобы подчеркнуть преимущества данного конк­ретного или иного объекта.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздей­ствием политических и экономических факторов. Войны, стихий­ные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потреби­телей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуе­мого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспри­нимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общегосударственном, так и на региональном уровне.

Эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдель­ных регионов по сути является маркетингом имиджа.

Отправная точка этого процесса — начальная диагностика имид­жа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим эта­пом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение). Затем на основе поставленной цели фор­мируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс (рис. 6).

Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строит­ся на определенном кратком и афористичном слогане, подчер­кивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее по­казательные примеры позиционирования имиджа туристских тер­риторий (табл. 10).

Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для России. Многие туристские регионы приступили к ее решению. Достаточно удачно позиционируют свой имидж курорты Красно­дарского края, и в частности курорт Сочи, выдвигая в качестве ключевого слогана «Сочи — это Кавказская Ривьера». Это уже исторически сложившийся девиз, так как в начале прошлого века на территории города была построена первая современная здрав­ница, названная «Кавказская Ривьера». Именно с этого момента

Билет № 90 Особенности брендинга туристских территорий.

Основные понятия в области брендинга туристских территорий, характеристика видов брендов. Географические бренды. Процесс формирования бренда, характеристика основных этапов.

Интересный подход к формированию имиджа демонстрируют туристские регионы Ближнего Востока. В частности, Объединен­ные Арабские Эмираты позиционируют себя как страну пустынь, прекрасных пляжей и «Пальмовых островов». Кроме того, этот регион называют «торговым раем». Другое государство Ближнего Востока — Катар создает себе имидж страны делового туризма.

Для успешного формирования имиджа необходимы регуляр­ные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объек­тивной оценки привлекательности имиджа важно определить оце­ночные показатели. В качестве основных групп показателей можно выделить:

психофизические — характеризуют физический и эмоциональ­ный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

репутационные(имиджевые) — характеризуют степень престиж­ности отдыха в регионе;

социальные — отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

культурно-эстетические— характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщен­ность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

экономические — отражают уровень туристских расходов, сто­имость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества.

Важнейшим составным элементом маркетинга туристских тер­риторий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как имен­но достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически неисследованы вопросы влияния афиктивности отдельных достопримечательностей на имидж всей туристской территории. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами горо­дов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-\;м\ в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей ииисит прежде всего от их исторической и культурной значимос­ти, которая для широко известных объектов является бесспор­ной, однако это не значит, что новые объекты не привлекатель­ны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравни­тельно нового туристского центра России — Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой дос­топримечательности на окраине Санкт-Петербурга — деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые брен­ды территорий, комплекс уникальных отличительных черт регио­на. Как известно, брендинг — важнейшее направление маркетин­говых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: то­варные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географиче­ские» бренды («Geographical» brands), где объектом брендинга яв­ляются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно ста­новится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют полу­чать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сло­жившихся географических брендов — горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова — прино­сят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мульти-национальный.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории — в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это ре­зультат продуманной стратегии брендинга и рационального рас­пределения ресурсов. Многие компании и территории предпочи­тают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда нацио нального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии — Венеция, Фло­ренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, тре­бует значительных финансовых вложений на формирование и раз­витие, однако работа по формированию национального турист­ского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

Мулътинационалъный (мировой) бренд — это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области пози­ционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.

Брендинг — это процесс построения, развития и управления брэндом, цель которого — создание сильного и конкурентоспо­собного бренда.

Классическая схема создания бренда представляет собой дос­таточно сложный процесс, который в упрощенном варианте можно представить в виде последовательности этапов:

1) стратегический анализ рынка с использованием маркетин­говых технологий;

2) оценка целесообразности вывода бренда на рынок;

3) позиционирование бренда;

4) создание атрибутики бренда.

Первым этапом создания бренда является анализ рыноч­ной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все из­вестные маркетинговые механизмы, способствующие точному оп­ределению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация по­требителей и анализ конкурентной среды.

Второй этап дает понимание необходимости создания брен­да с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальней­шем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует ре­ально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирова­ние. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование — это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап— этап создания креативного образа брен­да. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской раз­работки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов. Раз­рабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:

1) определить миссию бренда;

2) определить и сформулировать философию бренда;

3) разработать концепцию и стратегию развития бренда;

4) сформировать систему стратегических образов бренда;

5) определить фирменные символы, название бренда;

6) создать систему коммуникаций бренда.

Билет № 91 Маркетинг городов и туристских центров.

Туристские центры (дестинации), основные понятия, роль, значение, функции, особенности специализации. Классификация туристских центров, основные типы и виды. Сущность и особенности маркетинга городов и достопримечательностей.

Маркетинг городов и туристских центров

'Город как объект научных исследований изучается целым ря­дом наук: антропология исследует происхождение городов; эко­номика — городские хозяйственные системы; география — город­ские формы; история — проблемы урбанизации; политология -органы городского управления и структуры власти; социология -городской общественный уклад. Города выступают как сложные комплексы исследования и каждая научная дисциплина имеет собственный идеальный образ города, свой предмет изучения, который отвечает специфике той или иной отрасли науки. В этой связи можно выделить ряд ключевых подходов, отражающих специфические особенности городов, изучаемые различными отрас­лями знаний.

^Происхождение городов в большей степени интересует антропо­логов и историков, которые рассматривают эволюцию различных форм поселений людей. Они изучают историческое разнообразие форм человеческого сосуществования. Города в исторической трак­товке, как правило, становятся предметами для изучения город­ского быта, городской среды, уровня городского хозяйствования и социально-экономического уклада.

Урбанизация является универсальной темой изучения для всех научных дисциплин, занимающихся вопросами городских посе­лений.)

Особый интерес к этим проблемам проявляют географы, за­нимающиеся изучением феномена появления городов и пробле­мами диффузии городских форм. Урбанизм как образ жизни и доминирующая форма жизнедеятельности человека в городской среде исследуется антропологами, историками, политологами, социологами.

^Городская форма, или городская морфология, составляет пред­мет интереса специалистов градостроения, которых в первую оче­редь занимают физический образ архитектурного ландшафта, вклю­чающего улицы, парки, дворы, образующие внешний облик го­рода. В свою очередь, архитектура вносит значительный вклад в изучение морфологии городского пространства. Географическая составляющая этого процесса заключается в изучении простран­ственных форм расширения городской среды и формирования городского ландшафта,

Городские системы исследуются экономическими науками. Здесь во главу угла ставятся отношения между городом и окружающими его регионами. Система отношений города и окружающих его рай­онов в значительной степени опирается на подходы, выработан­ные региональной экономикой, рассматривающей проблемы функционирования и жизнедеятельности региональных экономиче­ских систем. В контексте данного анализа сложились два традици­онных методологических подхода. Первый предложен В. Кристаллером, автором теории «Центральных мест». В соответствии с этим подходом, город рассматривается как экономический центр (цен­тральное место региона), обслуживающий товарами и услугами не только себя, но и население окружающих районов, а также формирующий гармоничную систему отношений между городом и окружающими его сельскими районами. Второй подход исходит из марксистских позиций. Город рассматривается как некое доми­нирующее образование, которое оттягивает на себя излишек рабочей силы из окружающих сельских районов, игнорирует про­блему поддержания социальной стабильности на близлежащих территориях.

Сообщество и городские властные структуры исследуются по­литологами и социологами. Эти области наук рассматривают про­блемы формирования и эволюции политических элит, процессы образования первичных общественных отношений среди жителей городов, объединенных общим местом проживания или опреде­ленными экономическими интересами.

'"Исследователи городского пространства и системы городских отношений ввели в научный оборот новые понятия и механизмы интерпретации городского пространства: «образ города», «дух го­рода», «мифогеография», «семиотика городского пространства» (семиотика — наука о знаках и знаковых системах) и np. TaK, в начале 1960-х годов известный американский архитектор-урбанист Кевин Линч (К. Linch) провел серию исследований о восприятии различными людьми одного и того же города. Основой для них послужили интервью жителей городов об образах центральных частей Бостона, Лос-Анджелеса и Нью-Джерси. Ученый сделал предположение о том, что образом города является общее мен­тальное представление о внешнем физическом облике города. Од­ним из главных результатов исследования, основанного на ориги­нальной методике индивидуального картографирования централь­ной части города, стало то, что|§осприятие (образ) города у раз­ных людей существенно разнится. Оно зависит от целого ряда при­чин, в числе которых возраст, социальное положение, статус, уровень образования людей-j

Психолог С. Майлгрэм (S. Milgram), пытаясь объяснить причи­ну данного феномена, пришел к выводу, что ментальные карты складываются на основании собственных знаний о социально зна­чимых «важных зонах» города, которые являются определяющим фактором в формировании имиджа городов. Этот процесс крайне сложен и противоречив, так как не существует единого образа города. Люди «строят» свой город в воображении, используя для этого различные детали городского ландшафта. И поскольку вос­приятие города у разных людей существенно отличается, такие созданные в воображении города являются максимально индиви­дуализированными .

'Следует учесть также, что различные образы одного города создаются не только разными людьми, но и различными научны­ми дисциплинами, так как каждая наука выделяет в изучаемом объекте — городе — «свои» отдельные стороны. Увеличение масш­таба дает возможность взглянуть на город во всей его целостности и полноте. В этой связи очень важен анализ города в контексте культуры и системы социальных отношений, где доминирующи­ми являются социальные, ценностные и духовные факторы. В исторически сложившихся образах городов сочетаются как положи­тельные, так и отрицательные качества с одной стороны, город рассматривается как источник опасности и тревоги, а с другой — как интенсивное коммуникативное пространство, место концен­трации науки, культуры, образования^

^Перечислим наиболее устойчивые ассоциации, связанные с восприятием города различными людьми. Город-базар (рынок). Это, скорее, положительная характерис­тика города как места, дающего возможность реализовать рыноч­ные возможности. Эта особенность города позволяет каждому найти в нем свое место. Город предлагает людям разнообразие возмож­ностей в течение всей их жизни Человек, рожденный в одном социальном слое, благодаря профессии и интересам в процессе жизни расширяет круг своего проникновения в самые различные общественные слои, что открывает новые пути к самореализации и саморазвитию.

^Город-джунгли. Этот образ чаще других используется в метафо­рическом описании городов. Здесь город предстает как место, где идет постоянная борьба за выживание. Это плотно населенная тер­ритория, в различных частях которой реализуется право сильного. Это арена каждодневной борьбы с чужаками, которые со своей стороны претендуют на установление своего влияния в том или ином кварталe.

^Город-организм. В рамках этого образа город предстает как сис­тема, в которой имеется новое качество, иное, нежели чем в каж­дой отдельной его части. Формируется некая «органическая соли­дарность», которая составляет базообразующую основу всего го­родского социума и взаимозависимости всех его слоев и компо­нентов. В современном обществе каждая отдельная часть этой сис­темы зависит от другой, и именно это уберегает его от втягивания в пучину постоянных социальных конфликтовдМногообразие час­тей через «органическую солидарность» ведет к специализации — основе нового социального порядка. Таким образом, город пред­ставляется важнейшей частью сложной системы социально-эко­номической жизнедеятельности общества и составляет с ним еди-ньш организм.

^Город-машина. Наиболее ярко картину города, отвечающую дан­ному образу, можно увидеть в фильме Ч. Чаплина «Новые време­на». Эта машина создана ради собственного интереса создателя механизма. Ее целью является отнюдь не благополучие отдельных ее составляющих и обслуживающих, а скорее наоборот. В работе Д.Логэна (J.Logan) и X.Молоча (Н.Molotch) «Городское богат­ство» само понятие «политэкономия места» ассоциируется с все возрастающей зависимостью города от интересов правящих элит, от выгоды и процветания определенных групп городского населе­ния. В основу представления о городе как о машине положены