Основные рекламные средства. Наружная реклама в СКСиТ.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы необходимо ответить на 4 вопроса: что, где, когда, кого:1) кого хотим охватить, отрекламировать? 2) где объект рекламы? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос, кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирают и описывают наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано на языке, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

Т.О. при выборе рекламы необходимо руководствоваться:

1) Точным знанием целевых потенциальных покупателей

2) Умением сегментации рынка, т.е. выбором наиболее вероятных потенциальных покупателей

3) Правильным выбором средств рекламы, обеспеч-й максимальный охват покупателей

4) Ясностью, доступностью подачи содержания рекламы

5) Нужное время, периодичность выхода

Классификация средств рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации средств рекламы, что зачастую затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для этих целей можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама;

- выставки и ярмарки;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая реклама (директ мейл);

- наружная реклама;

- мероприятия паблик рилейшнз;

- компьютеризованная реклама.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, работ, услуг, поскольку она рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить: различные рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, экраны, перетяги, рекламу на транспорте. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

ВИДЫ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1. ВЫВЕСКИ И ШТЕНДЕРЫ

Вывеска - это рекламная конструкция, расположенная над входом в магазин, кафе, ресторан, салон или офис, содержащая информация о названии и профиле деятельности организации. Наиболее простой и распространенный вариант вывески - это плоская вывеска. В качестве рекламной поверхности могут использоваться пластик, сотовый поликарбонат или оцинкованная сталь с нанесенной на нее аппликацией цветными самоклеющимися пленками или полноцветным изображением. Но гораздо привлекательнее смотрятся вывески с использованием объемных элементов из пластика, оргстекла или металла. Умелое сочетание различных форм и материалов станут явным преимуществом Вашей вывески перед всеми остальными.

Руководство для вывесок для нескольких офисов или филиалов компании:

1) соблюдение принципа единообразия дизайна

2) строгое соответствии фирменному стилю компании.

3) единый проект

Вывески условно можно разделить на две группы: 1) несветовые и 2) световые. К световым вывескам относят те, в которых применяется освещение, внутренняя подсветка или наружная с использованием неоновых ламп, светодиодных модулей. Чаще всего используются комбинации обоих видов и в каждом случае подход к решению индивидуальный. Нестандартные световые вывески, имеют несомненное преимущество по сравнению с несветовыми - они гораздо эффективнее по воздействию на потребителя, несмотря на более высокую стоимость их изготовления.

Основные типы вывесок:

• несветовые вывески.

• световые короба (односторонние, задняя панель которых примыкает к фасаду здания) и панель - кронштейны - рекламное поле с торцевым (боковым) креплением, как правило, к стене здания, мачте освещения или собственной опоре. Отличительной особенностью панель-кронштейна является то, что рекламное поле конструкции ориентировано перпендикулярно потоку транспорта и пешеходов, т.е. обозреваемость конструкции приближается к 100 %. Также важным является наличие двух рекламных полей на одной конструкции, что, зачастую, оказывает решающее влияние на использование его в качестве рекламоносителя.

• объемные и плоские буквы – данный тип вывесок достаточно универсален. С помощью объемных и плоских букв можно составить название Вашей организации или Брэнд товара, который Вы производите. Можно выполнить буквы в Вашем фирменном стиле со всеми засечками и цветовыми вариациями. Буквы также могут быть с подсветкой или без нее.

• неоновые вывески - Основная оставляющая неоновой вывески - трубки из специального стекла, наполненные газом (неоном или аргоном), который при подаче электропитания, собственно, и дает яркий, привлекательный свет. При этом внутренняя подсветка букв будет ровной, без световых пятен. Кроме того, неон дает дополнительные возможности для реализации дизайнерских задумок – в числе его явных преимуществ яркие сочные цвета, множество вариантов форм и неоспоримая долговечность.

Штендер - выносная рекламная конструкция с нанесенной на нее информацией об организации. Штендеры, устанавливаются рядом с местами продаж, вблизи кафе, магазинов, офисов, и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламы подобных заведений. Штендеры могут быть 1) односторонними – т.е. информация размещается только на одной его стороне – и 2) двусторонними. Достоинства: 1) мобильность - крепление к стенам и поверхности не требуется, 2) быстрая смена размещения конструкции или снятие её, когда в ней нет необходимости. 3) не высонкая стоимость

2. РЕКЛАМНЫЕ УСТАНОВКИ НА КРЫШАХ ЗДАНИЙ.

Одним из самых мощных по эффективности и престижным видом наружной рекламы являются световые крышные установки. При изготовлении крышных установок наиболее часто используются основные виды наружной рекламы:

щитовая реклама, объемные буквы, неоновые панно, табло, мониторы, бегущая строка. Такие рекламные установки видны за несколько километров, они становятся визитной карточкой любой фирмы, да и района вокруг нее.

Размер крышной установки зависит от конкретной ситуации – здания, пожеланий заказчика и т.д. Высота установки, как правило, не меньше 1м, но для предотвращения эффекта "паруса" не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Срок достаточно долог – от 7 до 10 лет.

3. МАРКИЗЫ И КОЗЫРЬКИ

Маркиза - наружный навес у окна для защиты от солнца. Большинство деталей и узлов маркиз изготавливаются из алюминия, обеспечивающего необходимую легкость и прочность конструкции. На полотне маркизы можно разместить название Вашей организации, логотип. Как правило, цвет маркизы зависит от фирменных цветов организации.

Козырек - навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотипов учреждений, размещающихся в зданиях. На козырьке может быть расположена световая крышная установка малых размеров. Стоимость козырьков зависит от их архитектурного решения, дизайна и используемых материалов.

4. БРЭНДМАУЭРЫ

Брэндмауэры - крупноформатная настенная рекламная конструкция, представляющая из себя панно из виниловой ткани с нанесенным на нее полноцветным изображением и установленное на фасад (стену) здания при помощи металлоконструкции. Преимущества: яркость, зрелищность, запоминаемость, большие размеры и устойчивость к климатическим колебаниям. Ночью стенды подсвечиваются специальными осветителями, и потому они воздействуют на потребителей 24 часа в сутки. Срок службы: средний до 5 лет. Размеры рекламной конструкции ограничены только размерами здания, на стену которого крепится брэндмауэр.

5. РЕКЛАМА НА БИЛБОРДАХ И ЩИТАХ.

Щиты - на выигрышных для рекламы местах – на транспортных потоках. При этом увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем (а также в пробках), дают людям прекрасную возможность увидеть и запомнить рекламную информацию. Во многом этому способствуют и размеры рекламных конструкций такого типа - в настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов - 3 м. х 6 м. и 3 м. х 12 м. Подсвечивание в ночное время суток – круглосуточное функционирование.

6. РЕКЛАМА НА ТУМБАХ И СТЕЛАХ

Рекламные тумбы и стелы мы привыкли видеть в больших городах уже очень давно и воспринимаем их как неотъемлемую часть городского пейзажа. В настоящее время они имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения потенциального потребителя. Реклама на тумбах может быть очень долгосрочной т.к. рекламные плакаты защищены стеклом и дольше не портятся.

6. РЕКЛАМА НА БАННЕРНЫХ РАСТЯЖКАХ

Реклама над проезжей частью или пешеходной улицей обладает одним огромным преимуществом - она всегда в поле зрения водителей, пассажиров и пешеходов. Чаще всего размещение рекламы на баннерных растяжках делается на короткое время – до месяца. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы, т. д.).

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Основной функцией объектов наружной рекламы является 1)подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ, 2) напоминание о марке товара или услуги, либо названии фирмы.

5 наиболее важных требований наружной рекламы: Читаемость, понятность, привлекательность, краткость, всесущность

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует.

Обязанности рекламного агентства по наружной рекламе:

1) выбор места для размещения рекламы,

2) оформление и согласование паспорта на это место,

3) изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции,

4) установка конструкции,

5) согласование паспорта на каждое конкретное место с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.

6) при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами, изготовления, включая худ. оформление рекламного сообщения, монтажа рекламной конструкции.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги).

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.

Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно - престижную направленность.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут, демонстрируемые по телевидению.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары, услуги, работы.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключи­тельно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно - каталожные издания и новогодние рекламно - подарочные издания.

Рекламно - каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, работ или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее сис­тематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном по­рядке; иллюстрированное фотографиями; в текстовой части, как правило, в начале дает­ся небольшая вводная статья о предприятии.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре, услуге, работе или их группе, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным из­данием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное ис­пользование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с од­носторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбиниро­ванный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускае­мое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых товаров, услуг, работ с подробным их опи­санием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно - каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации - заказчи­ка, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Новогодние рекламно - подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестиднев­ках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения ин­формации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации – заказчика.

Карманные табель - календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатур­ного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На обратной сторо­не вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстра­ционных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и ком­мерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассы­лаются по почте потенциальным потребителям. Новогодние рекламно - подарочные из­дания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по поч­те с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно - ком­мерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему.

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки

зрения обоснования в пользу совершения покупки.

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно - коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном озна­комлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут ку­пить у фирмы - рекламодателя.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. До нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги).

Рекламно технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специали­стам.

Рекламно престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным об­разом о самом предприятии - заказчике, создаются для показа самым различным целе­вым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания бла­гоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно - технические и рекламно - престижные фильмы по жанру ближе к научно - популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компью­терной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс - конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс - информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся со­бытии в жизни организации - рекламодателя.

Слайд - фильмы - представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд - фильмы можно ис­пользовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продук­ции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно - престижную направленность.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребите­лей средствами рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предла­гаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно - рекламного характе­ра.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках - продажах или других событи­ях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить те­левизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные те­лерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продол­жительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут, демонстрируемые по телевидению.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу. викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары, услуги, работы.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки раз­личные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фир­менной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности. Наи­более эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массово­го спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.