Вопрос №10. Понятие внешней среды организации

Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Внешняя — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Для адекватного анализа внешней среды, ее тенденций и перемен в ее факторах применяются специальные методы.

Одним из таких методов является вероятностный сценарий будущего, представляющий собой описание развития нынешней ситуации на предстоящий определенный период времени и основанный на прогнозах относительно изменений в группах факторов внешней среды.

Очень популярным на Западе стал и так называемый СВОТ – анализ (SWOT – analysis). Это сокращение образовано из начальных букв слов, обозначающих четыре анализируемых характеристики организации по отношению к внешней среде:

1. Strengths (Силы), т.е. ее сильные стороны в данной или будущей среде;

2. Weaknesses (Слабости) – ее слабые стороны;

3. Opportunities (Возможности) – открывающиеся во внешней среде возможности;

4. Threats (Угрозы) – возникающие во внешней среде угрозы для деятельности организации.

Такой самоанализ позволяет учесть сильные и слабые стороны, продумать меры, как укрепить первые и усилить вторые, чтобы адекватно ответить на угрозы и воспользоваться возможностями.

Могут быть применены и иные методики анализа. Главное, что при любой методике в основе анализа лежит исследование факторов внешней среды, носящее системно-ситуационный характер.

Общее число таких внешних факторов и их вариативность, конечно же огромны и не поддаются описанию. Поэтому необходимо выделить как основные характеристики внешней среды, так и важнейшие группы действующих в ней факт.