Реклама в трансформирующемся российском обществе.

Понимание феномена расколотого общества дает ответы на большое число вопросов. «Почему на данный момент российская реклама настолько низка по качеству, почему так силен застой традиционных идей, где креативность?» - вот самый важный вопрос. Рассмотрим специфику на примере коммерческой рекламы.
Вспомним анализ работ Тарда и Лебона. Из него следует три наиболее важных для понимания проблем российской рекламы аспекта: рекламист должен обеспечить наиболее широкую публику своему бренду; рекламист должен внимательно относиться к методам продвижения бренда, в противном случае – опустошение долгой маркетинговой политики; наконец, важность выбора простой, категоричной идеи. После распада СССР (который стоит рассматривать как последнее проявление раскола) общество оказалось в трудной ситуации: дикая смесь идеологий и нравственностей, нобходимость свыкаться с капиталистической системой. Пережитки этого мы несем до сих пор.
Если рассматривать коммуникацию «производитель-потребитель» в условиях российского общества, можно понять, насколько неоднородна картина: среди и первых, и последних – люди, нравственность и философия которых часто разнится и которые всего лишь двадцать лет назад считали друг друга классовыми врагами. Такое не искореняется революциями, это заложено часто подсознательно. Особенно это применимо к старшему поколению; хотя люди, родившиеся на заре перестройки, и имеют приблизительно одинаковые ценности, воспитанные в меньшем влиянии от смешения нравственностей, между тем часто остаются непонятными для производителей, которые застали смену формаций общества. Вспомним, к примеру, рекламную компанию «Кто пойдет за Клинским?», после которой произошел всплеск подросткового пивного алкоголизма. Высокие продажи были обеспечены не столько тем, что сама категория продукта привлекала молодежь, - скорее, рекламное агентство, сделавшее данную кампанию, выбрала правильный дискурс, который подходил современной нравственностью. Другим ярким примером может стать провал рекламной кампании Coca-Cola, которая основывалась на русских народных сказках. Во всем мире данная кампания прошла с успехом, и дело тут не в качестве, а в тяге народов Запада, уже долго живших в условиях либерализма и демократии, к народным, историческим корням. Российское общество, больно воспринявшее переход на абсолютно новую социальную платформу, было совсем не заинтересовано в исторических корнях – напротив, оно жаждало роскоши, доказательств того, что капитализм – отличная система.
Теперь представим себя на месте рекламистов. Оказываясь между двух огней, рекламное агентство пытается найти компромисс, который будет удовлетворять как и рекламодателя, так и потребителя, а потому опасается совершать резкие, креативные ходы. Тут вступает в силу сама специфика рынка: когда на рынке есть такой доминирующий лидер, как BBDO, производящий 2 из 3 роликов на современном телевидении, ошибка стоит потери репутации и огромной доли клиентов, что для любого рекламного агентства означает банкротство. Единственная отдушина современного рекламного рынка – нетрадиционные виды рекламы: там рекламное агентство осознает, с каким производителем и с каким потребителем ему предстоит работать, а значит, чувствует себя относительно свободно.
Каковы же векторы, в которых развивается и будет развиваться современный российский рекламный бизнес? Следует признать, что коммерческая реклама, передаваемая через традиционные каналы связи, будет оставаться такой же еще долгое время. Это связано с тем, что в отличие от политической рекламы (где все поменяется с приходом активного молодого электората), состав аудитории не будет сильно меняться. Из-за этого следует предрекать активное развитие сектора нетрадиционной рекламы – особенно это важно в связи с популяризацией Интернета. Свои поправки внесет и финансовый кризис: производители товаров и услуг боятся рисковать и урезают бюджеты, и из-за этого количество игроков в среде рекламной индустрии резко снизится, а конкуренция повысится.