Социологическое обеспечение рекламной кампании.

Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем по­нимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприя­тий по поддержанию в течение длительного времени в обще­ственном сознании позитивного образа как предлагаемого то­вара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги.

Социологическое обеспечение состоит из трех больших содер­жательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объ­ективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструкту­ры для размещения будущей рекламы; создание собственно рек­ламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги* причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психоло­гическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адапта­ция к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях — последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков — так называемая кабинетная работа («исследование за столом»), когда рекламопроизводитель знако­мится с вторичными1 данными (или документальными) —< инфор­мацией, уже накопленной обществом к данному моменту и пред­ставленной в справочниках, досье собственной организации, про­фессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть £ определенными оговорка­ми применены при производстве конкретной рекламы.

Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низ­кой стоимостью при высокбй эффективности: они дают возмож­ность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они могут пригодиться в дальнейшем. Если необхо­димые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опуб­ликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам в данной рекламной кампании, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если эти сведения придется покупать, это обойдется значительно дешевле, чем получать их заново.

Чтобы проделанная работа не оказалась напрасной, нужно выполнить ряд условий. Во-первых, должны быть проанализи­рованы все доступные источники информации, следовательно, этим должен заниматься сотрудник, заведомо знакомый с потен­циальными источниками по тематике организации. Во-вторых, должна быть уверенность, что собранные данные могут действи­тельно подходить для решения собственных проблем (определе­ние «люфта» между знаниями в Широкой сфере и по узкой проблеме — это и искусство, и интуиция, но прежде всего — профессионализм). В-третьих, собранная информация не должна устареть: знания, особенно в наше время больших ско­ростей^ — продукт, подвергаемый ревизии времени. В-четвер­тых, сведения должны быть надежны, получены профессиональ­ными организациями, авторитетными исследователями с исполь­зованием адекватных методов.

1 Те данные, которые нельзя найти в Источниках, но которые непременно понадобятся рекламопроизводителю, и он их будет специально заказывать социо­логическим или маркетинговым службам, называют первичными.

Как правило, чисто методически источники анализируются в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затраТ: прежде всего анализи­руются досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и далее — междуна­родные источники данных.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продук­та, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важ­ной, но все же более «субъективной», будет ориентация населе­ния на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров1.

Разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских воз­можностях населения: полезными могут оказаться данные о со­отношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным Положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д. Так, по данным ВЦИОМ, на начало 1993 г. россияне хотели и могли купить обувь (44%), пальто (29%), костюм (16Уо), посуду (15%), телевизор (13%), дом (4%), машину (3%).

Многие зарубежные фирмы, внедряющиеся в российский рынок, начали свою дятельность с того, что заказали центрам по

1 Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выпуска­ет ежемесячный информационный бюллетень «Экономические и социальные пере­мены: мониторинг общественного мнения», который содержит и информацию такого рода. Данные о характеристиках современного российского общества можно найти в исследованиях Фонда «Общественное мнение», компании РОМИР/GALLUP, «Валидата» («Value Data» — филиал американской фирмы Д. Янкеловича), Russian Market Research Company и др.

изучению общественного мнения и новые исследования образа жизни россиян, и вторичную информацию по этой проблеме. Так, по словам генерального директора маркетинговой компании РОМИР Е. Башкировой, фирма «Мерлони» {производитель сти­ральных машин Индезит» и «Аристон»), придя на российский рынок, заказала данные о размерах квартир своих будущих по­требителей1.

Фирмам, занимающимся продвижением средств по обеспече­нию безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.), будут полезны данные опросов, касающихся опасений населения, связанных с ростом преступности. Для принятия решения о развертывании .деятель­ности, фирма может ориентироваться на следующие данные. В период с 1991 по 1995 г. такие опасения стали доминировать: если в ходе опроса 1991 г. россияне поставили проблему роста количества уголовных преступлений как несомненно их тревожа­щую на 4-е место по важности, то в 1995 г. — уже на второе. Заметим, что это не чисто российская тенденция: по данным международной исследовательской фирмы «Roper Starch», эта проблема вышла на первое место у опрошенных в странах Север­ной Америки, в Австралии, в странах Южной Америки, Цент­ральной Европы, Юго-Восточной Азии, на второе место в стра­нах Западной Европы и в Индии, на третье место в Китае; только в Японии она не вошла в тройку проблем, вызывающих самую большую озабоченность населения.

Фирмы, занимающиеся продвижением услуг в сфере туризма, должны предварительно выяснить место туризма среди способов проведения отпуска, место трат на путешествия среди трат на потребительские товары и т.д. При этом важно определить, какие мнения высказывают реальные туристы, но еще важнее выяснить мнения потенциальных туристов, у которых нужно по­пытаться сформировать потребности такого рода. Кроме того, необходимы данные о частоте и направлениях поездок, средствах транспорта, о предпочитаемых местах отдыха, способах проведе­ния времени и достопримечательностях, данные о туристской /инфраструктуре, основанные на мнениях работников транспорт-

ных компаний, туроператоров, турагентов, работников гостиниц,
ресторанов и т.п.

Разрабатывая рекламную кампанию для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Уже говорилось выше, что российское общество настроено весьма критически' к появлению рекламы в СМК, хотя в странах с развитой рыночной экономикой отношение населения к рекламе более терпимое. Ниже представлены мнения американцев на этот счет1.

По данным французской службы СОФРЕС, 71% телезрителей считает, что в передачах слишком много рекламы, и лишь 12% опрошенных это кажется нормой; 74% телезрителей солидарны с создателями фильмов, протестующих против рекламных вставок, а 40% аудитории такие вставки заставляют заняться чем-то дру гим; 25% начинают при этом беседовать, 18% переключают теле­визор ни другой канал, 3% вообще выключают телевизор1. Как мы видим, Настрой французских телезрителей к рекламе тоже достаточно критичный.

Итак» при производстве рекламы надо заранее знать общест­венный настрой. Если есть возможность» стоит глубже исследо­вать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде,, использовании пословиц в рек­ламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рек­ламы.