Реклама как социальный институт. Основные элементы, специфика процесса институцализации рекламы в России.

Реклама как социальный институт: основные элементы.

Социальный институт – это исторически сложившаяся устойчивая форма организации совместной деятельности людей. К фундаментальным институтам относят семью, науку, СМИ, воспитание, образование, право, армию, церковь, спорт, здравоохранение, рекламу и др.

Реклама как социальный институт состоит из взаимодействующих субъектов, каждый из которых занимает определенную роль в рекламном процессе. В центре всей этой системы – рекламодатели, т.к. они обеспечивают финансовые ресурсы. Основная задача рекламодателя – разработка плановых рекламных мероприятий (р. кампаний) и управление ими. Рекламодатель вступает в отношения с целым рядом субъектов.

Контролирующие учреждения: государство, общественные организации, профессиональные сообщества, культура, конкуренты, рекламополучатель.

Эти учреждения по разному направляют деятельность рекламодателя и определяют его поведение.

Обслуживающие учреждения: СМИ, рекламные агентства, рекламопроизводители, исследовательские организации.

Все рекламодатели используют СМИ – средства распространения рекламы на платной основе. Некоторые рекламодатели используют РА. Для современного рекламодателя РА интересны с т.зр. творческого подхода к созданию рекламы, финансовой исполнительности, использования СМИ, наличия внутреннего менеджмента как бизнеса, маркетинга, исследований. Осн. функции РА – посредничество, реализация рекламы, консультативная функция.

Иногда рекламодатели обращаются за услугами рекламопроизводителей и исследовательских организаций. Исследовательские организации занимаются сбором и анализом информации для рекламного планирования и принятием специфических решений о содержании рекламного сообщения и средствах его распространения.

Цели и результаты функционирования: формирование потребительского поведения, адекватного потребностям и запросам экономической системы общества.

В рекламе как институте рыночного общества закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом социальных норм и ценностей, формирует поведенческие установки широких слоев общества. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет рассматривать ее как важный механизм производства общественного порядка. Включение человека в социальные отношения посредством рекламы приводит к более широким моделям социальных действий.

Специфика процесса институциализации рекламы в России.

Согласно данным исследований, к 1995 году рынок рекламы в России полностью сформировался. Реклама стала средством не только маркетинговой коммуникации, но и сферой занятости, и как следствие – стала частью социального института.

К середине 90х гг. на российском рынке рекламы сформировалась своя база исторической памяти.

К началу 90х гг. российская экономика обладала рядом особенностей:

1) Она не была ориентирована на выпуск продукции потребительского спроса;

2) Максимально стандартизированное производство товаров народного потребления;

3) Крайне ограниченное количество импорта товаров;

4) Низкий уровень развития потребительских вкусов.

В связи со всеми этими факторами был сформирован консервативный тип потребительского поведения, который характеризовался ориентацией преимущественно на дешевые товары, на менее цивилизованные способы продаж. Потребности в широком ассортименте и выборе товаров были несформированы. Преобладали традиционные вкусы, традиционные формы организации жизни.

В России сложилась очень низкая оценка рекламы с ориентацией на аскетизм и отрицательное отношение к богатству. Лучшей рекламой являлась ориентация на производителя.

Реклама как общественный феномен является одновременно и продуктом потребления общества, и фактором его формирующим. Реклама является частью гос. политики. Высокая степень отношения государства к роли рекламы.

9. Эволюция рекламы как массового явления: основные факторы.

1. Появление и развитие рынка производителей товаров;

2. Появление и развитие рынка информационных средств размещения рекламы;

3. Появление рынка потребителей товаров и услуг. Развитие этого рынка:

- появление масс потребителей, которые могут, хотят и должны покупать товары;

- развитие городов, процесс урбанизации.

Возникновение разных товаров и услуг, которые становятся конкурентами; формирование средств МК; появление массовых каналов – все это способствовало массовости рекламы в обществе.

Реклама — продукт Нового времени и средств массовой информации. Перед тем, как предложить вам краткую социальную историю рекламы в США, мы рассмотрим некоторые важные факторы, которые дали начало этому процессу. Как мы определили, реклама возникла в результате, по крайней мере, четырех важных событий. 1. Зарождение капитализма. 2. Индустриальная революция. 3. Стремление промышленников к главенству в системе распределения. 4. Появление современных масс-медиа. Зарождение капитализма, поскольку реклама становится заметной в жизни общества, это общество должно считаться с тем, что капитализм приносит в его экономическую систему. Капиталистические принципы предполагают, что организации конкурируют, чтобы получить ресурс, называемый капиталом, в условиях свободного рынка. Часть этого соревнования за получение ресурсов касается формирования и стимулирования спроса на товары или услуги данной организации. Когда отдельная организация успешно стимулирует спрос, это привлекает в эту организацию капитал в денежном или товарном эквиваленте в качестве оплаты. Одним из инструментов, стимулирующих спрос, является реклама.