Вопрос 15. Основные составляющие программы исследования в рекламе. Краткая характеристика основных этапов исследования.

Программа исследования – это изложение теоретико-методических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования, с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки. План работы: то, что мы хотим, с чего начнем, и к чему хотим прийти.

Рекламные исследования – это часть маркетинговых исследований, они базируются на социологических исследованиях.

Ключевые этапы исследования.

Процесс исследования можно разделить на три части:

1.Процедурный раздел.

В ходе него разрабатывается программа исследования, его инструментарий и выборка.

2. Эмпирический или «полевой» раздел.

В ходе него собираются первичные данные.

3. Аналитический раздел.

Обрабатывается и обобщается собранные в ходе исследования данные.

I . Процедурный раздел.

Этапы:

1. Обоснование актуальности и целесообразности исследований.

В случае теоретических исследований их актуальность определяется состоянием, имеющим теоретико-методологической базы. Т.е. недостаточной теоретической разработанности проблемы, нехваткой эмпирических данных для подтверждения той или иной концепции.

В прикладных исследованиях актуальность зависит от степени остроты проблемной ситуации и неясности путей ее решения.

О целесообразности прикладных исследований необходимо задуматься в том случае, если:

1). Вся необходимая информация уже имеется в распоряжении или ее можно быстро получить из других источников(внутренняя отчетность, внешние данные, маркетинговая разведка).

2). Другая ситуация, когда исследования не стоит проводить- это недостаток времени. Исследования занимают достаточно много времени.

3). Третья ситуация связана с отсутствием необходимых ресурсов (материальные, кадровые и т.д.).

4). Исследования проводить нецелесообразно, когда невозможно получить полные данные в ходе исследования или респоденты (участники исследования) будут труднодоступными.

2. Определение главной проблемы исследования, его объекта и предмета.

В исследовании может быть 1 проблема, 1 объект и 1 предмет. В рекламных исследованиях в качестве проблемы выступают противоречия между проводимой рекламной политикой и общим комплексом маркетинга, а также между проводимой рекламной политикой и окружающей маркетинговой средой.

Проблему исследования необходимо отличать от проблемной ситуации, которая охватывает все негативные последствия к которым может привести выявленные противоречия.

Объектом исследования является та социальная, экономическая, культурная группа, которая связана с поставленной проблемой исследования.

Предметом исследования является тот аспект проблемы, который подлежит непосредственному изучению.

3. Постановка конкретных целей и задач исследования, подготовка технического задания.

Цели исследования вытекают из поставленной проблемы и отражают его главный результат. Исходя из целей, исследования делятся на:

1). Разведывательные.

Они направлены на сбор информации, необходимые для более точного определения проблемной ситуации и проблемы будущего основного исследования.

2). Описательные исследования.

Заключаются в подробном описании тех или иных аспектов проблемной ситуации без поиска возможных взаимосвязей, влияющих них факторах и т.д.

3). Казуальные исследования.

Предполагают, выявление причинно-следственных связей. Например между характеристиками изучаемой группы и ее особенностями реагирования на рекламу.

4). Прогностические исследования.

В ходе этих исследований выявляются тенденции развития и определяется будущее состояние изучаемого явления.

5). Пилотажные исследования.

Направлены на проверку разработанного инструментария и отдельных процедур исследования.

Казуальные и прогностические исследования делаются только с помощью количественных методов.

Разведывательные и описательные исследования делаются с помощью качественных методов, и они более дешевые по сравнению с казуальными и прогностическими.

Пилотажные исследования зависят от основного исследования.

На этом этапе ставятся задачи исследования. Задачи исследования показывают, какие шаги необходимо предпринять, чтоб достичь поставленной цели.

Задачи делятся на:

1.Основные (программные).

Носят содержательный характер и вытекают из проблемы исследования.

2. Методические.

Касаются вопросов организации исследования.

Только содержательные задачи указываются в отчетных документах.

В исследовании может быть только 1 цель, а задач может быть несколько (4-5 задач).

Техническое задание составляется после цели и задачи, в котором согласуются цели и задачи исследования.

4. Формирование бюджета и плана исследования, в том числе составление календарного графика.

В бюджете исследования должны быть предусмотрены следующие статьи расходов:

- расходы на фонд з/п и гонорары привлеченных специалистов;

- материальные вознаграждения для участников исследования;

- транспортные и общехозяйственные расходы;

- на покупку внешних данных ( статистическая информация и каких-либо вторичных данных).

5. Уточнение интерпретации основных понятий из проблемы исследования. Формулировка гипотез.

На этом этапе разрабатывается система эмпирических индикаторов, которые будут замеряться непосредственно в ходе полевого этапа.

Вокруг индикаторов строятся гипотезы исследований.

Гипотеза- предположение о структуре объекта исследования, его основных характеристиках, связях с другими социальными или экономическими явлениями. Гипотезы подразделяются на:

1. Описательные.

Касаются предположений о структуре и свойствах объекта исследования.

2. Объяснительные.

Касаются предположений о характере причинно-следственных связей.

Характер выдвигаемых гипотез зависит от цели исследований.

В описательных исследованиях могут быть описательные гипотезы, в казуальных и прогностических исследованиях могут быть как описательные, так и объяснительные гипотезы.

При формулировке гипотезы необходимо учитывать несколько правил:

1). Гипотезы должны быть сформулированы просто, а не содержать каких-то дополнительных условий и допущений.

2). Гипотезы должны бать, принципиально проверяемы при имеющемся уровне методической и технической оснащенности, а также квалификации исследователей.

3). Гипотезы не должны противоречить уже имеющимся данным, а также друг другу.

6. Корректировка плана исследований, определение необходимой первичной информации, которая будет собираться в ходе исследования.

7. Разработка инструментария исследования и составление его выборки.

II. Полевой или эмпирический раздел.

1. Подготовка и инструктаж интервьюера к проведению исследования.

2. Непосредственный сбор первичных данных.

3. Контроль первичных данных.

III. Аналитический раздел.

1.Кодировка и обработка данных.

Все собранные данные вводятся в электронном виде. Отбираются из всей совокупности только те сведенья, которые наиболее важны для решения поставленных задач. Эти сведенья представляются в обобщенном виде, в таблицах, графиках, схемах, классификациях и высказываниях. Также здесь высчитываются специальные индексы.

2. Формулировка предварительных выводов и результатов, их обобщение с заказчиком.

3. Подготовка, предоставление аналитических материалов с окончательными результатами исследования.

Какая бы форма отчетности не была выбрана, в вводной части обязательно вкратце описывается программы исследования и его ход, указываются цели и задачи исследования. Дается обоснование используемой методологии, описывается геннеральная совокупность и выборка, а также даются определения и приводяться формулы расчетов базовых показателей, которые использовались в анализе.

В основной части аналитических материалов раскрывается каждая из поставленных задач исследования. Приводятся самые важные первичные данные и делаются промежуточные выводы, которые сравниваются с имеющимися вторичными данными. В заключении приводятся основные выводы и даются практические рекомендации.

4. Презентация основных результатов исследования.

5. Внедрение полученных результатов исследования в практику работы.