Гендерные стереотипы в рекламе, репрезентации мужественности и женственности. Гендерные особенности национальной (российской) и интернациональной рекламы.

Гендер – социально-психологическое восприятие пола, характеристика, с помощью которой человек определяет, кто такие мужчина и женщина. Реклама эффективна, если учитывает половые особенности своей целевой аудитории. Использование гендерных стереотипов в рекламе сегодня очень популярно. Используется качество идентификации зрителя с героями рекламы – склонность к неосознанному подражанию, обладанию желаемыми качествами, обладанию рекламируемым товаром.

Реклама постоянно формирует образы мужские и женские. Сила рекламного воздействия сегодня такова, что из этих образов и стереотипов складывается самооценка, оценка окружающих, стиль поведения.

Реклама формирует свой специальный вербальный и невербальный язык, который подчеркивает как видимые, так и невидимые различия между полами. 80% общения составляют невербальные средства, 20% - вербальные. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, быстрее считываются, оцениваются.

Жесты: направление жестов и движений рук в речевых образах мужчины обращены на другого собеседника от себя. Таким способом мужчина очерчивает границы своего пространства. Женская речевая жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий - жесты на себя (поправка прически, макияжа, одежды).

Взгляд: Мужчина чаще смотрит в сторону или на части тела собеседника, но не в глаза, за исключением, когда говорит руководитель (чем властнее человек, тем спокойнее он смотрит в глаза). Женщина в процессе общения часто и продолжительное время смотрит в глаза, таким образом, она воспринимает информацию от собеседника.

Лидерство: в рекламе, как и в обществе, прослеживается инициатива лидерства мужчины. Успех женщины – в умении приспособиться к ожиданиям и желаниям мужчины.

Принятие решения о покупке: Различия в поведении мужчины и женщины кроятся в природе мыслительного аппарата: мужчина пытается сократить рацион и выбор, продумывая функциональность выбора; для женщины важнее удобство и эстетика.

Продукты/услуги исключительно для мужчин/женщин: для женщин продуктов разрабатывается больше, чем для мужчин.

Обычно мужчина в рекламе воспринимается как доминирующий, активный, независимый, а о женщине говорят как о зависимой, эмоциональной, боязливой, слабой. Специфика меняется в зависимости от стран, например в Японии женщины несносные.

Российская реклама эксплуатирует следующие показатели:

1) В распределении профессий на мужские и женские женщины в большей степени выступают за гендерное равенство, мужчины склонны поддерживать стереотип гендерного неравенства. Профессии с более высоким социальным статусом и доходами воспринимаются как мужские.

2) Символ успеха и благополучия женщины – брак и семья. Женщине приходится выбирать либо карьеру, либо семью, так как совместить сложно. Символ успешности для мужчины – работа, карьера, профессия. На мужчине не лежит обязанность повседневной заботы о семье.

3) Коммуникативное поведение женщин в рекламе меньше указывает на социальный статус.