Реклама як загадковий феномен сфери масмедіа (за Н. Луманом).

Реклама – найбільш загадковий феномен усієї сфери масмедіа.

Ніколас Луман, відомий німецький соціолог, творець концепції соціальних систем, ставить таке питання у книзі „Реальність масмедіа” (М., 2005): „Як багаті члени суспільства можуть бути дурними настільки, щоб витрачати купу грошей на рекламу заради підтвердження своєї віри у глупоту інших?”.

Реклама так чи інакше маніпулює, працює нещиро і фікціонально, і знає, що про це знають і інші.

Реклама, на відміну від усіх інших медіа, грає з „відкритими картами”. Вона декларує свої мотиви. Але приховує засоби.

Ідеальна соціальна функціональність реклами полягає у тому, щоб адекватно з інформативними деталями описувати об’єкти, інформуючи про їх наявність, ціну.

Наявна реклама відбувається за допомогою

· Психологічних комплексно-впливових засобів, які намагаються обійти когнітивну сферу, яка є схильною до критики.

· Усвідомлена увага активізується на дуже короткий термін, так, щоб не залишилося часу на критичну оцінку, продумане рішення

· В рекламних сюжетах теми і образи змінюються від одного моменту до іншого без усякої уваги до інтертекстуальності. Саме цим реклама відрізняється від мистецтва.

· У рекламному тексті діє закон переривання і надія на те, що саме завдяки цьому активізується спогад про тільки що бачене.

Пам’ять, яка щось пам’ятає, але ще швидше забуває, постійно напитують чимось новим.

· Новизна інформації – виправдання для нагадувань:

Головна комунікаційна проблема реклами:

Безперестанно представляти щось нове про старе, зберігати вірність марці. BMW залишається BMW, але весь час стає кращим.

Таким чином,

форми реклами отримують усе більшу свою оду.

Існує лише два правила:

а) мобілізація уваги

б) функціонування у виді саме комунікації.

Реклама не приховує своєї мети, Формує мотиви, Одкровенно маніпулює.

Але саме завдяки цій відвертості в інформуванні про мотиви реклами і вдається їх «заховати». Вона робить їх «невпізнаними». Адресат знає, що від нього вимагають купівлі, але не здогадується як саме це робиться (він впевнений: захочу ­ куплю, захочу ­ ні).

Рекламний R не розрізнює у рекламному тексті

а) інформації (латентних властивостей товару)

б) повідомлення (спосіб його нав’язування)

і концентрується на рекламному тексті в цілому, не розуміючи його внутрішньої комунікативної структури (інформація+повідомлення).

Для цього реклама звертається до категорії «прекрасне».

«Прекрасна форма», в якій продає рекламований товар, збиває з толку і мотивацію сприймаючого рекламу робить незрозумілою для нього самого.