Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).




Читайте также:
  1. Cоциологический анализ электорального процесса: проблемы и методы исследования, сферы применения результатов
  2. I. Невербальные методы оценки.
  3. II. 1. Методические указания к выполнению контрольных заданий
  4. II.2. Методика построения напорной и пьезометрической линий
  5. SWOT-анализ и методика его использования. Стратегический анализ, PEST-анализ, SNW-анализ в менеджменте.
  6. А Классификация и общая характеристика основных методов контроля качества.
  7. А) допомозі Німеччини – застосуванню насильницьких методів наведення порядку та дисципліни
  8. А) метод наблюдения
  9. Авторы работ по методике преподавания литературы
  10. Агрентометрия. Методы Мора и Фольгарда

Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є сyттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).

Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їх перевірка базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

15.Формування рекламного бюджету на підприємстві

Досліджені підходи до формування рекламного бюджету в торговельному підприємстві. Детально розглянуті як теоретичні методи визначення рекламних витрат, які заслуговують на увагу, так і ті, яким віддають перевагу підприємства на практиці. Визначена неоднозначність деяких існуючих підходів та складнощі у їх практичному застосуванні. Запропоновані шляхи вдосконалення розрахунку рекламного бюджету в ТОВ "Ріел Солюшн Груп" на підставі використання методу Дорфмана-Стеймана.



За останні п'ять років в Україні бурхливими темпами відбувається розвиток торгівлі, об'єми реалізації промислових та продовольчих товарів зросли вдвічі. А як всім відомо, реклама - це "двигун торгівлі", тому паралельно з її розвитком, відбувається й розквіт рекламної галузі в країні.

Однією з головних проблем рекламної діяльності, над вирішенням якої працює велика кількість науковців та вчених, як і в усі часи, залишається визначення оптимального рівня рекламного бюджету. Відома фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що витрачає половину грошей на рекламу марно, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальності і в наші дні. Практично всі компанії зіштовхуються з проблемою визначення оптимального рекламного бюджету й практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, що дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від реклами.



Будь-яке відхилення від оптимальності приводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (тому що не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину засобів на вітер (тому що всі споживачі інформовані й додаткова реклама не потрібна).

Проте перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більш серйозною, чим друга - коли компанія перевитрачає засоби на рекламу. На користь більш високого рівня витрат говорить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування й переконання. Однак, і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим.

Дослідження проблеми формування рекламного бюджету відображено в роботах таких відомих українських та зарубіжних вчених як: Д. Аакер, С. Бродбент, Є. В. Ромат, Ф. Котлер, Т. І. Лук'янець, Ф. Г. Панкратов, У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ж.-Ж. Ламбен, С. Моріарті, Р. Ривз., У. Уельс та інші. В їх найбільш вагомих публікаціях досить повно розроблені теоретичні підходи, в яких дається опис основних методів визначення рекламного бюджету, а також розкриті окремі аспекти оцінки ефективності цих методів та всієї рекламної кампанії. Але й досі їх реалізація на практиці визиває складнощі, пов'язані з великим обсягом розрахунків, неможливістю визначення точних параметрів коефіцієнтів, невідповідністю інформації про ринок та конкурентів реальним даним. Тому дослідження цієї проблеми залишається актуальним.

Мета даного дослідження полягає в узагальненні сучасних методів визначення рекламного бюджету на торговельних підприємствах, аналізі застосування їх на практиці, зокрема в ТОВ "Ріел Солюшн Груп", та внесення пропозицій по вдосконаленню розрахунків.

Завданням дослідження є проведення аналізу формування сучасних підходів до розробки рекламного бюджету в торговельному підприємстві, їх зв'язок з теоретичними методами, розробка пропозицій по вдосконаленню розрахунків та розкриття подальших перспектив дослідження цієї проблеми.

Сьогодні багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету спираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більш складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їхня оцінка й застосування не повинні бути відірвані від практики.

Нижче описуються методи визначення рекламних витрат на основі сформованої практики й кілька теоретичних методів, що заслуговують увагу всіх, хто задіяний у рішенні цього непростого завдання.

Метод фіксованого бюджету, згідно з яким компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік, незважаючи ні на які зміни у внутрішнім і зовнішнім середовищі компанії.

Залишковий метод, відповідно до якого компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії.

На щастя, два вищеописаних методи визначення рекламного бюджету зустрічаються рідко, в силу їхньої очевидної неефективності й нездатності відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі компанії. Згідно Krueger подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких "не вірить" у рекламу.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу є більш популярним методом. В основному рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажу для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажу для споживчих товарів [1, с. 145]. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продаж, так і від прогнозу продажу на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажу являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (тому що й загальний обсяг продажу, і відсоток, що встановлює компанія можуть змінюватися). Збереження незмінним того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу й загальним обсягом продажу.

Один з варіантів даного методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива й сигарет. У цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажу виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту й виробництва.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу, прийнятого у конкурентів передбачає: компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхні загальні обсяги продажу, потім обчислюється відсоток від продажу, що конкуренти спрямовують на рекламу. У підсумку, при остаточному визначенні свого рекламного бюджету, компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг

продажу). Цей метод має вагомий недолік - на практиці підприємствам дуже важко отримати достовірні дані фінансових показників діяльності своїх конкурентів, досить часто вони не відповідають дійсності, тому розміри рекламних витрат, розраховані таким методом, часто невиправдані та малоефективні.

У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажу. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що й ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету тут визначається на основі прийнятої практики, власного досвіду й загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, що може піти на "погашення" неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, наприклад, через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу (тобто досягти планового рівня реклами).

Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності, в основу якого покладено залежність між витратами на рекламу та часткою товарного ринку, що займає компанія (рис.1).

 

Рис. 1. Залежність між рекламними витратами та часткою ринку підприємства

 

Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія з'являється на графіку у вигляді точки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажу вона витрачає на рекламу. Зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку), тобто більші компанії отримують деякі переваги в силу чинності закону економії на масштабах (economies of scale) - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються.

Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, яка дорівнює частці товарного ринку, що займає компанія (метод рівності часток ринку) є фактично похідним методом від попереднього. Він базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами та часткою ринку підприємства (рис. 2).

 

 

Рис. 2. Ілюстрація методу рівності часток ринку

 

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, що вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку.

Простіше говорячи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, що реалізуються компанією та всіма її конкурентами).

Для зведення в єдиний показник власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трошки більше засобів на рекламу з метою збільшення своєї частки ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1%, в середньому, становить 500 тис. доларів, то рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн. доларів. В силу того, що загальний обсяг рекламного ринку змінюється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, розрахований подібним методом, має потребу в постійному коректуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії, згідно якого підприємство ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей метод відрізняється порядком дій - спочатку визначаються цілі, а потім бюджет. В принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається рідко. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

Метод Дорфмана-Стеймана. Відповідно до правила Дорфмана-Стеймана відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажу дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники: загальний обсяг продажу компанії, еластичність попиту за ціною й еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:

 

Р/П = Ер/Ец, (1)

 

де Р - рекламний бюджет компанії;

П - загальний обсяг продажу компанії;

Ер - еластичність попиту по рекламі;

Ец - еластичність попиту за ціною.

Отже, рекламний бюджет розраховується в такий спосіб:

 

Р = П x Ер/Ец (2)

 

Згідно McMeekin при такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії [2, с. 246]. Складність методу полягає в тім, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі.

В самому загальному випадку еластичність попиту по якому-небудь показнику являє собою коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажу при зміні показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність по модулю менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажу менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажу більше чим на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується за наступною формулою:

 

K = (?q/q)/(?Р/Р), (3)

 

де q - загальний обсяг продажу товару перед зміною ціни;

?q - зміна в загальному обсязі продажу на товар після зміни ціни;

Р - ціна товару до її зміни;

?Р - зміна ціни товару.

Еластичність попиту по рекламі розраховується за формулою:

 

K = (?q/q)/(?R/R), (4)

 

де q - загальний обсяг продажу товару перед зміною витрат на рекламу;

?q - зміна в загальному обсязі продажу на товар після зміни витрат на рекламу;

R - витрати на рекламу до їхньої зміни;

?R - зміна витрат на рекламу.

Звичайно, розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в стані зробити сама. А ось еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень. Ламбен у результаті досліджень численних європейських торговельних марок визначив значення еластичності попиту по рекламі в 0,1 [3, с. 120].

В огляді початку 80-х рр., виконаному Leone et al., значення еластичності попиту по рекламі коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість же з них менше 0,2. Seturman і Tellis і більш пізні дослідники також підтверджують, що еластичність попиту по рекламі не виходить за рамки 0,1-0,2 [4, с. 116].

Одним з обмежень даного методу, як показали дослідження, є те, що він може бути застосований тільки відносно товарів з еластичним попитом за ціною.

В ТОВ "Ріел Солюшн Груп", на прикладі якого готувалась дана стаття, були проаналізовані підходи до формування рекламного бюджету. В результаті було виявлено, що підприємство, яке займається реалізацією спортивних товарів для активного виду відпочинку, для визначення розміру рекламних витрат використовує метод визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу. Наведемо алгоритм розрахунку рекламного бюджету підприємством на 2008р. Для цього використовують такі дані:

Рекламний бюджет 2007р. = 185,328 тис. грн.;

Обсяг продажу за 2007р. = 7128,00 тис. грн.;

Плановий обсяг продажу на 2008р. = 7840,8 тис. грн.

Спочатку визначають % витрат на рекламу в минулому році: рекламний бюджет минулого року / на обсяг продажу в минулому році = 185,328 тис. грн. / 7128,0 тис. грн. * *100% = 2,6%.

Тоді визначають розмір рекламного бюджету на 2008р.: % затрат на рекламу ? плановий обсяг продажу на 2008р. = 2,6% / 100% ? 7840,8 тис. грн. = 203,86 тис. грн. Отже, розмір витрат на рекламу в 2008р. буде становити 203,86 тис. грн.

Цей метод розрахунку нескладний, однак, він не враховує зміни, що можуть виникнути в зовнішньому середовищі компанії.

Оскільки підприємство ТОВ "Ріел Солюшн Груп", крім реалізації спортивних товарів, займається ще й продажем туристичних путівок на гірськолижний курорт "Тисовець", запропонуємо вдосконалення розрахунку рекламного бюджету на цей вид діяльності за допомогою розглянутого вище метода Дорфмана-Стеймана. Для розрахунку бюджету за цим методом були взяті наступні параметри:

• вартість однієї путівки = 500 доларів;

• прогноз продажу на 2008р. = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);

• еластичність попиту за ціною = -2,0 (розраховано на підприємстві);

• еластичність попиту по рекламі = 0,1 (експертна оцінка).

Підставляючи ці дані у формулу (2), отримаємо оптимальний рекламний бюджет:

Р = 100 тис. дол.? (0,1/-2) = 5 тис. дол.

При зміні ціни рекламний бюджет перерозраховується в кілька етапів. Так, якщо підприємство прогнозує знизити вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів, то таке зниження в ціні призведе до збільшення прогнозу продажу на 20%, тобто до 240 путівок (або 240 x 450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані у формулу (2), одержимо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак, це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат саме по собі призведе до збільшення прогнозу продажу на 0,8% (або приблизно на 2 x 450 = 900 доларів).

Отже, загальний прогноз продажу буде становити 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисяч доларів. Через незначність суми можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті й не коректувати його далі. Однак, при більш значних сумах "настроювання" рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).

 

16. .Планування рекламної діяльності суб’єкта підприємництва

Постановка задач.

 

Мета рекламної кампанії.

 

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні УВАГИ, ІНТЕРЕСУ, БАЖАННЯ, ДОВІРИ, ДІЇ.

 

Вивченняоб'єктареклами.

 

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема :

 

• про ступінь насичення ринку;

• про етап життєвого циклу продукту;

• про діяльність конкурентів;

• про характеристику цільової групи;

• про приступність і вартість носіїв реклами;

 

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

Планування кінцевого результату.

 

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

 

 

Виділенняцільовоїгрупи.

 

Передтим, якприступитидоподальшоїрозробкирекламноїполітикиістратегії, потрібноматичіткепредставленняпросвоюцільовуаудиторію. Цільовааудиторія - цегрупаспоживачів, наякуспрямованепросування (реклама, особистийпродаж, стимулюваннязбуту, пропаганда). Відправильноговизначенняцільовоїаудиторіїзалежитьякстратегія, такіефективністьпросування. Наприкладдлярекламуванняпральнихпорошківцільовагрупавосновномубудескладатисязжінок-господарок, продукціяфірми "PARKER" - соліднихділовихлюдей, ам'якіплюшевііграшкизацікавитьшвидшезавседітей, якізможутьвплинутинасвоїхбатьків. Привиділенніцільовоїгрупи, щопіддаєтьсярекламномувпливу, необхідно:

 

1. визначити цікавлячий нас ринок;

 

2. розглянути товар під кутом зору

 

а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

 

б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

 

в) необхідної комплектності;

 

г) доступності для покупців;

 

д) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)

 

3. визначити споживчий сегмент ринку;

 

4. встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

 

5. вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

 

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:

 

1). поінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

 

2). знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

 

3). прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

 

4). перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

 

5). переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

 

6). здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

 

Рішення про розробку бюджету.

 

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

 

1).Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

 

2). Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

 

3). Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

 

4). Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

 

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

 

1). вироблення конкретних цілей;

 

2). визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

 

3). оцінки витрат на рішення цих задач.

 

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

 

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.

 

5. Вибір звертання.

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звертання. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).

Перший етап розробки звертання - вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:

 

1). Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, чи цінність. експлуатаційні параметри.

Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок.

Практично у всіх великих фірм чи фірм, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок. Звичайно знижки надаються постійним клієнтам.

 

2). Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати).

 

3). Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користаються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників, надання допомоги знедоленим і т.д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.

 

У силу звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їхні властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку. Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка рекламовиробників з думкою споживачів щодо вигод товару. Також необхідно провести аналіз ринку, тобто оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку (переваги перед конкурентами).

 

Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії; чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і " проти"; коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання.

Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.

 

Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганов, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань, використання кольору, форми і рухи, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Приклад: на минулій у Києвіі виставці реклами безліч поліграфічних фірм і рекламних агентств, представляючи свою продукції, вказували імена своїх клієнтів - фірм, що мають ім'я (приміром , компанія "Эвра Интернешнл", що спеціалізується по зовнішній рекламі, вказує імена своїх клієнтів: CNN іnternatіonal; Kremlyovskaya; ВОГНИК; Гала Радіо і радіо "Люкс ФМ"; Пальмира; MTV і ін.). Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності. У залежності від уміння використовувати прийоми форм звертання в рекламі можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.

 

Увисновкуцьогорозділуменіхотілосябпривестивприкладрекламнийпроспекткорпорації LBL, щопредставляєізсебегрупуспеціалізованихкомпаній, щопрацюютьвобластірекламиірекламнихвиробництвізвласнимипотужностями. Рекламнаполітикакорпораціїспрямовананарекламодавців. Задачарекламногопроспекту - переконати, щоспівробітництвоз LBL єнайбільшзручниміефективнимспівробітництвом. Упроспектівідразузазначеніклієнтикорпорації: Mars, Bosh, Іntel Corp., Pepsіco Іnc., ІBM, Sіemens, деякірекламніагентства (McCann-Erіcson), групакомпаній Maxіm ібагатохтоінші. Задопомогоюперерахуваннянастількивідомихфірмкорпораціязалучаєклієнтів. зміцнюєвнихдовіру, підвищуєсвійпрестиж.

У проспекті зазначені винятково раціональні мотиви чи вигоди. Тобто тема рекламного звертання - зручність і надійність. Наприклад: більшість рекламних агентств, декларуючи повний комплекс послуг, що надаються, насправді є посередниками. Тому дуже наочна вигода прямого співробітництва рекламодавців з великим рекламовиробником, яким є LBL, здатним і розробляти, і робити найширший спектр рекламної продукції і рекламних послуг. У проспекті зазначений повний перелік послуг, що надаються корпорацією: виробництво високоякісної кольорової поліграфії (перелічується асортимент продукції, що випускається друкарнею LBL, терміни виконання замовлення, стаж працівників друкарні, зазначене устаткування, кількість екземплярів у тиражах); розробка стратегії рекламної кампанії клієнта (створення слоганів, рекламних текстів, концепції для наступних дизайнерських розробок, послуги відділу маркетингових досліджень, візуальні концепції і втілення їх у рекламні смуги і рекламні щити, розробка фірмового стилю клієнта, створення комплексної ідеології рекламної кампанії в частині її візуального наповнення); виготовлення і розміщення різних видів зовнішньої реклами (зазначений найширший спектр видів зовнішньої реклами); виготовлення сувенірної продукції; якісне розміщення реклами, за рахунок наявності відділів телебачення, радіо і преси рекламного агентства LBL, ексклюзивних умов по виробництву і розміщенню реклами в метрополітені.

Добре налагоджена системи обслуговування - корпоративна служба роботи з клієнтами, де за кожним клієнтом закріплюється персональний менеджер. Ще кілька плюсів, зв'язаних зі структурою корпорації, а також корпоративною системою знижок (приводиться таблиця базових знижок) і безкоштовною доставкою тиражів замовнику в межах Києва.

Що стосується структури звертання, то форма звертання дозволяє зробити очевидні висновки самим клієнтам - використання визначених фраз як би підштовхує клієнтів до цього, прямих же висновків, зроблених самою корпорацією, немає.

Цікава також форма звертання. У проспекті приведені фотографії, що ілюструють продукцію й устаткування корпорації, зміст побудований за принципом "Питання-відповідь", використовуються три кольори (сірий і червоний - тло, білий - колір букв).

 

Рішення про засоби поширення.

 

Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

 

У процесі вибору засобів поширення рекламного звертання необхідно відповісти на три питання:

 

1. дерозміститирекламнезвертання;

2. коли і з якою частотою розміщати рекламу;

3. які конкретні носії реклами потрібно використовувати.

Місцерозміщенняреклами.

Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад, товарів народного споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації, виставки і ярмарки цих товарів; із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах і інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами.

 

Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.

Реклама в пресі використовується практично для усіх видів товарів, промислової продукції і послуг. Її основними перевагами є гнучкість, широке охоплення, високий ступінь довіри до багатьох видань, високі виборчі можливості спеціалізованих видань. До недоліків можна віднести недостатню оперативність, короткочасність існування, відносно високу вартість.

В останні кілька років з розвитком економіки нашої країни стали дуже популярні такі видання як „Всё о бухгалтерском учёте”, „Налоги и бухгалтерский учёт”, „Факти”, „Капитал”.

Розглянемо ці видання з погляду рекламодавця. Необхідно почати аналіз з того, чи підходять ці видання для розміщення рекламної продукції даної фірми чи підприємства.

Треба:

1. мати чітке уявлення про те, якого роду інформація друкується у вищенаведених журналах і газеті;

2. хто читає видання (цільова аудиторія);

3. частота виходу у світ.

Уже виходячи з цього можна сформувати уявлення про те, реклама яких товарів чи послуг є найбільш ефективної.

„Всё о бухгалтерском учёте”, „Налоги и бухгалтерский учёт”- надійна фінансова інформація, моніторинг змін у законодавстві.

 

„Факти” – політична і світська хроніка. Щотижневик

 

„Капитал”- інформація про всі сфери ділового життя. Відмітні риси аудиторії: 60 % аудиторії складають чоловіка; приблизно кожному другому постійному читачу журналу від 35 до 44 років; 77 % читачів мають вищу освіту; доход кожного третього постійного читача перевищує середній рівень; більше половини працюючих читачів зайняті в недержавній сфері економіки. Щомісячний журнал.

 

 

17. Взаємозвязок реклами та паблік рилейшнз

Однак реклама й PR мають низку істотних відмінностей. По-перше, як вже зазначалося, вони орієнтовані на різні цільові аудиторії. Реклама звернена до масового споживача; PR орієнтований на модераторів суспільної думки (експерти, кумири тощо). Процентна складова останніх у суспільстві мізерно мала, однак сила їхнього впливу надзвичайно висока. По-друге (і це випливає з вищесказаного), форми й засоби поширення інформації, а також критерії оцінки PR і реклами різні. Для PR об'єктом «просування» є люди й організації. Реклама «просуває» товари й послуги.

Як стверджує російський маркетолог і керівник компанії «Димшіц і партнери» Михайло Димшіц, РR працює на рівні змісту й знань; реклама працює на рівні звичайних поведінкових реакцій. Тому РR слід вважати управлінською функцією. Технології РВ дають змогу оцінити суспільну думку, а також визначити політику певних осіб і організацій на підставі суспільних інтересів, їхні дії плануються й виконуються з метою домогтися розуміння й визнання з боку суспільства. Механізм дії реклами зовсім інший. За рекламою стоїть абсолютно конкретний платник, що поширює інформацію через ЗМІ з метою вплинути на адресата, схилити його до певної, заданої рекламою поведінки. Наведемо для наочності приклад. Коли кампанія МсDonald's запускає новий продукт і висвітлює його в засобах масової інформації - це реклама. Коли кампанія МсDonald's пригощає Різдвяними обідами дітей з інтернатів - це PR. В цьому випадку компанія позиціонує себе як організація, що провадить доброчинну діяльність, відкрита назустріч потребам дітей-сиріт.


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 18; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.028 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты