Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Ну, і звичайно, фахівець із реклами й фахівець з РВ повинні бути людьми комунікабельними, творчими й креативними.




Читайте также:
  1. A) между людьми и между обществом и природой
  2. Билет 48. Понятие аудитории. Принципы сегментирования аудитории и таргетированного рекламирования
  3. В зависимости от объекта рекламирования, рекламные компании делятся на
  4. Вид реклами.
  5. Готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.
  6. Д) розбудувати існуючі і заснувати нові міста, заселивши їх «заходними людьми» (іноземцями).
  7. Етичні нори комерційної реклами
  8. Общение как восприятие людьми друг друга
  9. Общение как восприятие людьми друг друга: механизмы и эффекты социальной перцепции.

І, нарешті...

Сьогодні стратегія ведення бізнесу радикально змінилася навіть порівняно з тим, що було ще два десятиліття тому. Ринково-орієнтована стратегія (заповнити всю ринкову нішу, максимально «видавити» конкурентів) практично себе вичерпала: занадто велика конкуренція. На зміну їй прийшла кліент-орієнтована стратегія, головною метою якої є не стільки захопити нішу, скільки домогтися стійких асоціативних зв'язків між продуктом і певною аудиторією. От на що спрямовано сьогодні зусилля маркетологів, рекламістів, піарників.

Фахівці з реклами й фахівці зі зв'язків із громадськістю керуються своїми правилами. Реклама працює «точково»; РR-заходи складаються не з поодиноких, випадкових ходів, а формуються як система взаємопогоджуваних акцій, спрямованих на актуальних і потенційних клієнтів, партнерів, інвесторів. Але в остаточному підсумку реклама і PR як елементи єдиного комплексу просування товару спрямовані на досягнення загальних цілей маркетингу компанії. Грамотний керівник веде до успіху свою компанію, подібно досвідченому полководцеві, уміло керуючи бойовою колісницею, у яку впряжені два потужних коні: реклама й public relations.

 

18.Особливості та характеристики рекламодавців у залежності від сфери діяльності

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, товарами й послугами, які вони виготовляють (надають), а також засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зиском для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;



• міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільного в організації рекламного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й масштабами використання реклами та засобів масової інформації. Дрібних і великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання рекламних агентств і науково-дослідних організацій. Приватні особи й багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідних послуг, а також здійснюють власними силами чи за допомогою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження і спостереження за динамікою маркетингових процесів.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та по-



слуги, використовують переважно телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж прості громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, в просуванні товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблікри-лейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблікрилейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, що на четвертому — паблікрилейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається особистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам і додає впевненості покупцям. А головне — вона інформує покупців про товари промислового призначення.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий — використання рекламної діяльності як складової певної організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Тому рекламна служба фірми може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми в стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню і творчий відділ.

 

 

Рис. Схема рекламного департаменту концерну "Меркс"

Штатна й організаційна структура рекламної служби підприємства не є чимось застиглим — залежно від конкретних потреб маркетингової діяльності в її складі створюються тимчасові творчі групи (наприклад з метою рекламного забезпечення участі у важливих виставках, ярмарках ) або відділи: дослідження рекламного ринку, аналізу та оцінки результатів проведення рекламних кампаній тощо.

До основних завдань служби реклами належать: організація рекламної діяльності фірми у власній державі і за кордоном виходячи з поточних і перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних і зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує і здійснює комплекс заходів з паблікрилейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають і звільняють наказом по фірмі.

У своїй діяльності служба реклами підприємства керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, статутом фірми, а також положенням про службу реклами. Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

• визначає та використовує найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агенціями та науково-дослідними фірмами), заходи з паблікрилейшнз, розміщує замовлення на їх проведення, готує та організовує укладання відповідних контрактів і контролює їх виконання;

• аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблікрилейшнз;

• здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на рекламні цілі;

• спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

• за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків здійснення рекламних заходів;

• оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

• аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном. Служба реклами має право:

1. У встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять до компетенції служби реклами.

2. Отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами.

3. Давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій.

4. За нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів.

5. За необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та здійснення рекламних заходів.

6. Брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходів із паблікрилейшнз, забезпечувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами.

7. Готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи. Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рішень з питань, що входять до її компетенції.

Коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або міні-кампанію), структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних етапів:

• перший — дослідження товарів і послуг фірми та конкурентів, покупців і продавців;

• другий — визначення та розробка цілей рекламної комунікації і стратегії маркетингу;

• третій — визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розробка бюджету рекламної кампанії;

• четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

• п’ятий — вибір засобів і носіїв реклами;

• шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;

• сьомий — вибір жанрів і форм рекламних звернень;

• восьмий — розробка бізнес-плану рекламної кампанії;

• дев’ятий— створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-ма-кетів);

• десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

• одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

З огляду на зазначене рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати фахівців із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для розробки рекламного звернення, а також спеціалістів, які займаються виготовленням оригінал-макета рекламного звернення та його розміщенням у засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках збуту.

 

 

19. Особливості та підходи до рекламного дослідження ринку.

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань, задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами:

• дослідження мотивацій споживача;

• вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

• прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

• дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

• вивчення засобів реклами;

• визначення ефективності окремих носіїв реклами;

• дослідження ефективності рекламних звернень;

• дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для мар-кетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи роз-поділу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків збуту, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ці-ноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, за-гальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

Рекламні дослідження ринку допоможуть відповісти на більшість запитань відомого рекламного звернення видавництва «Макгроу Хілл»:

«Я не знаю, хто ви такий.

Я не знаю вашої фірми.

Я не знаю товару вашої фірми.

Я не знаю поглядів вашої фірми.

Я не знаю клієнтів вашої фірми.

Я не знаю історії вашої фірми.

Я не знаю репутації вашої фірми.

Одним словом, що ви бажаєте мені продати?»

Тому, коли ви ставите питання про необхідність рекламних досліджень ринку (питання завжди постає, оскільки такі дослідження дуже дорого коштують), завжди уявіть собі бридкого, невдоволеного товстуна, який сидить в офісному кріслі і ви зрозумієте, як важливо мати точні відповіді на його запитання.

Розглядаючи «десять заповідей успіху» батька сучасної реклами Д Огілві, можна спинитися на деяких, що мають відношення до рекламних досліджень ринку:

Заповідь друга. Створи свою власну базу даних.

Заповідь четверта. Знай справжню вартість споживача і вкладай гроші відповідно до цього (не більше, але й не менше).

Заповідь шоста. Тестування. Користуйся ним постійно.

Заповідь сьома. Шукай нові технології та пізнавай їх!

Заповідь дев'ята. Знай свого реального та ймовірного покупця. Щоб знати краще — досліджуй.

На думку Д. Огілві, дослідження допомагають визначити:

• котирування вашого товару;

• ставлення споживача до нового товару ще на стадії розробки;

• смак, колір, аромат, дизайн та ін., які найкраще сприймаються покупцем;

• оптимальне позиціювання товару;

• переконливу аргументацію;

• скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки при цьому її запам'ятало;

• бюджет рекламної кампанії;

• співвідношення обсягу продажу нових товарів і витрат на рекламу.

Ці дослідження мають дати відповідь, як уважає Д. Огілві, чи варта гра свічок.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримувати.

2. Об'єктивність, урахування всіх факторів.

3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв'язку та взаємодії.

4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

огляд джерел інформації;

опрацювання плану проведення досліджень;

збирання інформації;

аналіз зібраної інформації;

висновки та рекомендації.

Попередньо необхідно визначитися щодо такого:

• хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фірми, чи фірма має залучити зовнішню дослідну організацію;

• хто або що має аналізуватися (об'єкт досліджень);

• як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Таким чином, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;

• описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

• експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

• аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною. Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

• вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

• постановка проблеми (предмет та об'єкт дослідження, формулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

• вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться у таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують та зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

• висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів з метою використання у практичній діяльності);

• підсумки (загальна характеристика проблеми та її дослідження, результатів та рекомендацій);

• перелік використаної літератури;

• додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розробка технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати поси-а лання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу аналізу цієї вибірки, анкети та інструкції для за-повнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їх рекламних кампаній та звернень, рекламних і агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звер-, нень, їхньої ефективності.

У результаті мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірми-виробника;

• яким є образ посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо. Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу збуту, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листи конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як «Довідник рекламоносіїв України» (щомісячник) та рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» (щорічник), прайс-листи рекламних агенцій, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники законів та постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законо-..даветвом України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію фірми у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами фірми, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

етапу життєвого циклу фірми;

етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

ступеня насичення ринку цими товарами;

характеристики цільової аудиторії;

діяльності конкурентів;

доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов'язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують питання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об'єктам числових значень. Причому відношення між числами мають відображувати відношення між величинами вимірюваної ознаки об'єкта. Достатньо просто визначити величини, зв'язані з однозначними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв'язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, зв'язану з теоретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.

Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові значення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками— викорис-товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.

У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.

До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомогою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки складається із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім детально досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька разів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:

• довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними елементами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для найбільш важливих елементів генеральної сукупності);

• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативність; недолік — вплив інтерв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги — виявлення розвитку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;

• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну (іноді — кілька);

• ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;

• шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не сто-суються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обробки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розробки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників — арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встановити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви-користовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зростанні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного товару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттєво впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха-рактеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему людину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.

Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює виявлення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виробити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, графіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних питань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання:

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрованою, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різнитися. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, кон-курентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли проводиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою математичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.

Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кількох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наочність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Недоліки — негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до консервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.

Сценарій — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Переваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недоліки — велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання потрібних даних та перевірки можливих результатів.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважатися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.

В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання наукових досліджень університетської науки і приватного сектора, особливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших країнах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.

Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негативних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40 — 70 відсотків суми дослідницького контракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні роботи в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН — до 30 — 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконуються зовнішніми організаціями.

 

 

20. Особливості створення рекламного звернення в залежності від типу рекламо носія

Найважливіше — це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тім, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Телебачення може демонструвати дію, може торкатися таких почуттів, які є неможливими при застосуванні інших засобів масової інформації. Для деяких рекламних звернень цей вид впливу на цільову аудиторію є вирішальним. З іншого боку, телебачення — це пасивний засіб. Радіо більше активізує слухача, даючи йому можливість «домальовувати» в уяві почуті повідомлення. Друковані засоби масової інформації більш придатні для довгих і складних повідомлень. Будучи зв'язаними із щоденною інформацією, вони (особливо газети)можуть породжувати відчуття об'єктивності й таке враження, що все, про що пишуть у газеті, насправді відбувається у житті. Це враження може перейти і на рекламне звернення (якщо, звичайно, є відповідна довіра до цих засобів масової інформації).

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж. За кордоном користуються п'ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою. Як правило, усі носії бувають в основному нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте коли йдеться про рекла­му, яка має відношення до політичних чи соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому його вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари та спортивні ігри, ос­кільки редактори та автори журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної ін­формації з цього питання, а це настановлення читача майже автома­тично поширюватиметься і на рекламне звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія, може породити відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зов­нішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній виг­ляд оглядових статей чи рубрик носія. Іноді в зарубіжних журналах та газетах вони настільки схожі, що доводиться додавати позначку:

«Це реклама». Такий підхід сприяє привертанню уваги (його чита­ють у першу чергу) читача до рекламного звернення. Вплив збіль­шується також, коли продукція, що рекламується, має пряме відно­шення до спеціалізації носія (наприклад, вміщення в спортивному журналі реклами, спрямованої на створення престижу фірми, що ви­готовляє спортивне взуття).

Вплив престижу носія можна розглядати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Американські спеціалісти вважають, що настрій, породжений самим носієм, впливатиме на ставлення до рекламного звернення, а відтак і цей настрій необхідно перетворити на мету рекламного звернення: людина має бути щас­ливою, а мета реклами — зробити її щасливою.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно виз­начити, який саме носій створює щось подібне. Отже, носій має гар­монізувати з виробом, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти на цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у при­годницьких фільмах і у рекламних роликах, що побудовані на такій самій фабулі. Натомість для реклами продуктів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, ко­медійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампа­нію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (гляда­чів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що надаремно відвертає увагу.

Рекламне звернення, яке має на меті створення іміджу, діятиме ліпше в престижних журналах, аніж у журналах для спеціалістів.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелігентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі й поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу».

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія — це обмеженіша кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість пред'явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість пред'явлень отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто

JRP = (охоплення / уся рекламна аудиторія) * частотність.

Головним є питання вибору між охопленням і частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованості про новий виріб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, в якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред'явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тис. членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі — модель МЕDІАК., яка грунтується на зв'язку між витратами на рекламу і збутом, друга — модель АDМОD, яка базується на визначеннізв'язку між рекламним зверненням і якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

Модель МЕDІАК. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) збуту і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів ма­сової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозицій (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j— індекс вибраних варіантів використання носіїв,j= 1,2...J;

s — індекс сегментів, s = 1, 2 ... S;

t — індекс часу, t=1,2... Т;

dsjt — ефективність експозиції (прогнозована кількість експози­цій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом у в період t).

dsjt це результат множення трьох величин:

dsjt= hjqsjkjt,

де hj— імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами jза умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsjчастка людей у ринковому сегменті s, які входять у читацьку ауди­торію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt— сезон­ний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t.

Член kjt, регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телеві­зійних носіїв, зв'язаних з порою року (сезоном). Уведення фактора часу дає можливість уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може змінюватися протягом року.

У моделі МЕDІАК використовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t і по­значається yst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу цей показник зрос­тає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, пред'явленого в цей час:

Sejdsjtxjt

j

де ej — вплив вибраного носія у як джерела реклами; xjt кількість публікацій у вибраному носіїj в період часу t.

Вважається, що вплив реклами з часом зменшується в геометри­чній прогресії зі швидкістю a

 

yst = ays(t-1)+Sej dsjtxjt

j

де yst вартість експозиції на одну людину у сегменті s у період часу t; a— частка відyst яка зберігається від одного періоду часу до наступного.

Згідно з даними американських дослідників, відсоток забування з часом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30 відсотків , (a=0.7), то 30 відсотків від залишку забуватиметься протягом другого періоду. Якщо рівень yst знизився з 1,0 до 0,7 після першого періо­ду, то знизиться до 0,72, або 0,49 після другого. Точне значення a залежатиме від тривалості періоду. Якщо a дорівнюватиме 0,49 за період у чотири тижні, то складова a за двотижневий період дорівнюватиме 0,7. Якщо період часу буде дуже коротким (день або навіть година), темп забування наближатиметься до показової кривої aе-bt.

Припускають, що реакція збуту ринкового сегмента є нелінійною функцією yst; тst середній на одну людину потенціал збуту ринкового сегмента s у період t (грошова одиниця / людина / період часу); g(yst) — середнє відсоткове відношення очікуваної реакції в сегменті ринку s на час t, досягнутий за вартості експозиції на одну людину yst.

Довільна величина тstg(yst) є нормою збуту, яку буде отримано за даного рівня yst і nsтstg(yst) — збут, що досягається у сегменті s у періодчасуt зayst, де ns — кількість людей у ринковому сегменті s.

Економіко-математична модель МЕDІАК. потребує знаходження xjtта yst таким чином, щоб

 

SSnsтstg(yst)àmax,

st

якщо yst = ays(t-1)+Sejdsjtxjt

j

ejt£xjt£ujt,

SScjtxjt £ B,

t j

ejt — мінімальна кількість публікацій у вибраному носіїj у період часу t; ujt максимальна кількість публікацій у вибраному варіанті jі період часу t; cjt,— вартість вибраного варіанта j в період часу t; B —бюджетне обмеження.

Цільова функція визначає вартість графіка публікацій.

Бюджетне обмеження не дає змогу вибрати графік публікацій, який вийде за рамки певного рівня бюджету.

Модель МЕDІАК базується на реалістичному, але дещо спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: при створенні експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан yst, оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція (показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розу­мовий стан буде поступово зникати. Відтак концепція зменшуючих повернень уводить функцію g(yst), яка пов'язує названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про ку­півлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того, якyst, досягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.

Отже, модель МЕDІАК базується на опосередкованому зв'язку між витратами на рекламу і безпосереднім збутом. Коли такий зв'язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг мо­делі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для yst, що допомагає зменшити викривлення результатів.

Модель АDМОD. Ця модель відрізняється від моделі МЕDIАК двома особливостями: по-перше, вона виходить із іншої операційної концепції рекламного процесу, по-друге, передбачає ймовірність показу (експозицій) рекламних звернень на рівні окремої людини.

У моделі АDМОD увага спрямовується на зміни переконань або рішень споживачів, які реклама намагається прискорити і які мають перспективне значення для фірми. Так, рекламодавець може мати на меті переконати споживача: а) купити торгову марку вперше; б) ку­пити торгову марку повторно, запроваджуючи новий спосіб користування торговою маркою; в) змінити ставлення до торгової марки;г) отримати інформацію про торгову марку тощо. Такі результати рекламної кампанії сприятимуть зростанню виробництва в майбут­ньому, тобто зростанню збуту або прибутку в наступних періодах.

У моделі АDМОD робиться спроба створити графік показу рек­ламного звернення в засобах масової інформації, який сприятиме максимізації прибутку в заздалегідь визначений період рекламної кампанії. Основною особливістю використання моделі є визначення показника, який розкриватиме ймовірність того, що пізнання спо­живача змінюється у потрібному для рекламодавця напрямі і він має на меті зробити бажану для рекламодавця дію (тобто купити те, що рекламується). Спеціалісти з рекламного бізнесу у США вважають, що на цю ймовірність впливає показ (експозиція) рекламного звер­нення в засобах масової інформації.

Модель АDМОD передбачає обстеження окремих груп населення, відібраних із різних сегментів, а також дослідження імовірності впли­ву графіка показу на кожну окрему людину з цих груп. Вплив зале­жить від таких факторів: а) складності чи «вартості» рішення про ку­півлю (змін у пізнанні), яке може виникнути в результаті показу рекламного звернення; б) кількості експозицій та їх джерел для окре­мої людини згідно з графіком; в) властивості рекламного звернення реально вплинути на зміни у пізнанні або на рішення про покупку.

Особливістю моделі є також порівняно висока кількість людей у групах кожного сегмента, яка має бути не меншою за 100—200 осіб. Змір групи, що обстежується у сегменті s, позначається пs а загальний розмір сегмента — Ns. Метою рекламодавця в моделі вважається, як уже було сказано, прискорення змін у пізнанні або рішення про купівлю. Перспективне значення для фірми отримання такого результату від члена сегментаs позначається Ws. Це реальна величина збуту та прибутку, що прогнозується, і яка є результатом змін у пізнанні або в поведінці покупця.

У моделі використовуються такі компоненти, як функція повторів показу рекламного звернення і вплив носія реклами.

Припустімо, що метою рекламного звернення є залучення члена сегмента до пробної купівлі. Перспективне значення для фірми цієї купівлі відбиватиме валовий прибуток від продажу товарної марки. При цьому коефіцієнт переоцінки (знижка у відсотках) відображатиме собівартість капіталу й неврівноваженість ринку, обсяг купівель у даному асортименті товарів, які здійснює член сегмента, і рівень ставлення до торгової марки після того, як її випробують чи використають. Оцінку ставлення до торгової марки можна здобути різними способами: дослідженням чи просто спостереженнями за частотою повторних купівель. Ця ситуація схожа з тією, коли метою є залучення споживача до використання продукту (виробу) по-новому, для іншої мети. У контексті важливим визначальним фактором Ws, є нові способи використання торгової марки після того, як споживача переконали випробувати (використати, купити вперше) дану торгову марку.

Метою може бути зміна іміджу торгової марки. У цьому випадку завданням може бути збереження прихильності наявних споживачів, зменшення їхньої піддатливості на умовляння конкурентів. Імовірно, що більш високий імідж буде зв'язаний із більш стійким рівнем покупок. Різниця цих рівнів позначається Ws.

Для кожного члена обстежуваної групи, окремої людини і, визначається ймовірність того, що їй буде запропонований кожний носій j, який розглядається у моделі. Ця ймовірність позначається bij. Носій j зв'язаний з вибраним варіантом показу. Умовна ймовірність того, що вибраний варіантj справді буде запропонований кожній окремій людині, позначається hj. Тобто ймовірність того, що людина і читає певний номер якогось журналу позначатиметься bij,а ймовірність того, що ця людина побачить відповідне рекламне звернення в ньому —hj. Результат множення цих двох членів відображає ймовірність того, що окремій людині і буде показаний вибраний варіант носія. Тоді

Рij = bijhj

де Рij імовірність того, що окремій людині і буде показаний вибраний носій j.

Модель допускає також уведення показника Zi, — довільної ве­личини, що відображає кількість показів (експозицій), отриманих людиною i за графіком показу рекламного звернення, який є цільо­вою функцією. Значення Zi не може бути встановлено точно, але, знаючи ймовірність показу, можна розрахувати ¦(Zi), тобто розподі­лення ймовірності для Zi для графіка публікацій (показу). Так, коли розглядаються тільки дві публікації, імовірність експозиції, що до­рівнює 0, для окремої людини і буде (1–Pi5)(1–Pi7), імовірність од­нієї експозиції дорівнює Pi5(1-Pi7)+Pi7(1–Pi5), а ймовірність двох експозицій дорівнюватиме Pi5-Pi7. Для спрощення розрахунків¦(Zi) можна застосувати формулу бінома. При цьому середнє від¦(Zi), яке отримує окрема людина i, дорівнюватиме:

 

S РijXj

j

де Xj кількість публікацій у вибраному носіїj.

Також рекомендується вирахувати розподіл за формулою

 

S Рij(1- Рij)Xj

j

Таким чином, метод АDМОD допускає, що рекламна кампанія певної тривалості намагається змінити поінформованість людини або прискорити її дію (купівлю). Результатом рекламної кампанії має бути ймовірність того, що вона мала успіх у члена сегмента. Цяймовірність позначається через a(1/s). Вона буде однаковою для кожного сегмента, а цифра «1» означає, що вплив джерела інформації (носія) буде максимальним. Імовірність буде залежати від кількості експозицій, які можна провести згідно із графіком публікацій для члена будь-якого даного сегмента Z, тобто в моделі враховується також функція повторень as1(Zi).

У моделі АDМОD відсутні розрахунки величини фактора забу­вання, як це має місце в моделі МЕDІАК. Однак і модель АDМOD виходить із припущення, що рекламне звернення наприкінці рекла­мної кампанії повністю забувається, тобто визнається обмежений час дії рекламного звернення. Справді, ті люди, які не прореагували на рекламну кампанію, коли вона була в розпалі, навряд чи реагуватимуть на ту саму рекламу, якщо кампанію буде продовжено. Ось чому в моделі не використовується показник забувань. Функція повторів експозицій зв'язується з оптимальними умовами: журнал чи телевізійна програма, які є носіями рекламного звернення, збільшують вплив рекламного звернення до максимального рівня завдяки таким факторам, як інтерес глядацької аудиторії, престиж носія тощо. Допускається, що вплив джерела (носія) може сягати 1,0 за шкалою 0.....1,0.

У моделі АDМОD кількість експозицій, які отримує кожна окрема людина за розробленим графіком публікацій (показу), є відомою лише з більшою або меншою ймовірністю. Точно невідомо також, які саме публікації були найбільш ефективними у показі. Функція повторів для фіксування впливу вибраного варіанта як джерела реклами позначається через as(Zi).

Призначення цільової функції — надати ефективність графіку публікацій реклами в засобах масової інформації. Для рекламодавця вартість рекламної кампанії, спрямованої на окрему людину і в сегменті s, — це вартість бажаного результату Ws, помножена на ймовірність того, що рекламне звернення буде стимулювати результат as(Zi). Якби кількість експозицій була відома точно, вартість, що визначається стосовно кожного члена і сегмента s, дорівнювала б Wsas(Zi)

Проблема в тім, що точна кількість експозицій, яку отримує окрема людина згідно з даним графіком публікацій, не відома. Відомий тільки ймовірний розподіл кількості експозицій ¦(Zi). Тобто необхідно знайти очікуване Zi від Wsas(Zi), що є передумовою виз-Вня очікуваної вартості для окремої людини i за формулою

Загальна очікувана вартість, яку отримують від групи з ринкового сегмента s, розраховується як підсумок для всіх окремих членів групи, що обстежується і належить до ринкового сегмента s:іÎs.Використання фактора Ns/ns, точно встановлює результат за величиною сегмента. Фактично член 1/п, дає середню очікувану вартість для кожного члена групи, що обстежується, із сегмента s і за множення на Ns дає величину очікуваної вартості для всього сегмента. Усі сегменти сумуються, щоб отримати загальну очікувану вартість згідно з графіком публікацій, тобто вартість цільової функції моделі.

Економіко-математична модель при використанні моделі АDМОD потребує знаходження групи членів xj, щоб привести Vдо максимуму:

 

V = S( Ns/ns)SS Wsas(Zi)¦(Zi) à

s іÎs Zi

Scjxj £B,

j

lj£xj£uj

де V— сумарна віддача (вартість); сj, — вартість публікацій у носіїj;xj кількість публікацій у вибраному варіанті j; В — розмір бюд­жету; lj— мінімальна кількість публікацій у вибраному варіанті j;uj — максимальна кількість публікацій у вибраному каналі (носії)j.

Ми бачимо, що обмеження ті самі, що і в моделі МЕDІАК. До­датково введено можливість встановлювати більш низький і більш високий рівні кількості публікацій у будь-якому каналі (носії, засобі масової інформації). Пошук відбувається систематично за всіма мо­жливими варіантами.

Модель може одночасно використовуватися з метою визначення бюджету і прийняття рішення про розміщення рекламного звернення.

Шукаючи кращого варіанта, використовують засіб, коли продо­вжують додавати публікації (покази) доти, доки зростаюча ефекти­вність від публікацій не перевищить вартості самих публікацій. Рі­вень бюджету, вартість якого з останньою публікацією стає виводом (цільовою функцією) моделі, а не вводом, є оптимальним, тому що відтоді зростання чи зменшення бюджету зменшує ефективність ре­кламної кампанії фірми.

Ці дві моделі використовуються, коли рекламна кампанія вже поча­лася, рішення щодо рекламного тексту прийнято, рекламні звернення підготовлено. Проблема тільки в тім, щоб своєчасно розмістити рекла­мне звернення в засобах масової інформації, що діють на терені країни.

Однак можна розширити модель, додавши до неї показник спрямованості рекламного тексту.

Припустімо, що с — показник варіантів рекламних текстів і що їх два: с=1 — у рекламній кампанії для створення поінформовано­сті; с=2 —у рекламній кампанії для зміни ставлення до нового ви­робу. В обох випадках виділяють один із атрибутів цього виробу. Потім у рамках моделі МЕDІАК вибирають xcjt, який входить у ці­льову функцію. Член hcj буде значно відрізнятися в кожному з варі­антів рекламного тексту. Таким же чином визначається вплив на функцію повторення. У рекламній кампанії для створення поінфор­мованості краще використовувати рекламне звернення, що привер­тає увагу якнайбільшої кількості членів сегментів, а в рекламній ка­мпанії для зміни ставлення такий підхід менш вдалий. Тобто будуть мати місце такі функції: gc(yst) або acs(Zi).

Функція забування також залежить від рекламного тексту і від мети рекламного звернення. Текст, що має тільки інформацію про новий продукт, може легко забутися. А якщо зміни в ставленні до продукту будуть пов'язані з більш глибоким пізнанням даного продукту, то таке рекламне звернення забуватиметься не так швидко.

За використання кількох текстів забування в моделі МЕDІАК можна визначити як aс. Вплив вибраного засобу розповсюдження (джерела інформації) буде також різним залежно від мети рекламного тексту. Рекламна кампанія для створення іміджу може мати успіх завдяки престижному джерелу, в той час як рекламна кампанія для створення поінформованості про торгову марку буде успішнішою, коли джерелом стане спеціаліст високого рівня. Це визначається як lcj.

Підсумовуючи, слід зауважити, що в основу рекламного менеджменту покладено три економічні та технічні рішення: рішення щодо рекламного тексту, рішення щодо бюджету та рішення щодо розповсюдження рекламного звернення в засобах масової інформації. Дослідження в цих напрямах тривалий час велись нарізно. Сьогодні вже створено технічні засоби і моделі комунікативних процесів, що дають змогу охопити всі складові рекламного процесу.

 

 

21. Мотивації споживачів як визначальні чинники процесу рекламування товарів і послуг

 

 

22. Складові аналізу результат


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 7; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.055 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты