Тактика та стратегія боротьби за ринок

Як і в кожній боротьбі, у боротьбі за ринок існують свої правила. Тут рекламі й PR відведені різні ролі. Реклама є тактичною складовою комплексу просування продукції. Завдання, що переслідує рек-ламодавець, очевидне - це завоювання товаром або послугою певного сегмента споживчого ринку. Реклама продукції дає можливість вирішувати конкретні оперативні завдання з просування послуги або товару протягом його життєвого циклу. Реклама працює наче ззовні, ззовні впливає на аудиторію, на її потреби й очікування. Реклама прагне надати максимальну популярність рекламованому продуктові. Тому рекламне повідомлення формується чітко й однозначно, а кінцевому адресатові доставляється з метою виробити в нього лояльність до цього продукту.

Однак пропоновані товари й послуги мають свій обмежений цикл життя. Одні товари з'являються на ринку й живуть довго. Інші (як було, приміром, з дієтичною кока-колою) зникають ледь народившись. Але компанії, що їх породили, продовжують існувати. І от для підтримки іміджу компанії, її стратегії саме й необхідний PR. PR - це довгострокова, стратегічна складова усього комплексу механізмів і дій просування компанії. Завдання РR - забезпечити формування її сприятливого образу, а також підтримувати кредит довіри в суспільстві до самої компанії.

Отже, якщо ви бажаєте сповістити ринок про новий продукт, то застосовуєте рекламу. Вона приносить швидкий і відчутний результат. «Темп» побудови відносин із суспільством (public relations - суспільні зв'язки) інший, більш повільний, а ефекти такої діяльності віддалені в часі. Тому часто власники, директори, топ-менеджери переоцінюють рекламу й недооцінюють PR. Це є серйозною помилкою. Відсутність миттєвого ефекту не означає, що ефекту немає зовсім. Просто результат виявиться значно пізніше. Його необхідно напрацювати.

Одне з найважливіших завдань PR - формування іміджу компанії та її керівництва. Що залежить від іміджу? Все або принаймні багато чого. У 80-ті роки в Америці, а потім і в Європі стала поширюватися чутка про те, що компанія Procter&Gamble є спонсором Церкви Сатани, її логотип містить сатанинський знак, а сам керівник компанії нібито підтвердив у телевізійному шоу з Філом Донах'ю, що належить до сатанинської організації. Звичайно, все це виявилося неправдою: і горезвісний зв'язок із сатанистами, і інтерв'ю (якого не було взагалі). Але обсяг продажу компанії почав стрімко падати, вона втратила багатьох серйозних партнерів. Нарешті, керівництво вирішило діяти: було проведено низку заходів щодо порятунку іміджу компанії, аж до зміни логотипа! Абсурдно? Смішно?! Повірте, що керівництвуProcter&Gamble було зовсім не до сміху.

Хочете ви того чи ні, але в усіх, хто так чи інакше стикається з вашою компанією, формується враження про її імідж. Імідж компанії - це ЇЇ образ, як він існує у свідомості людей. Якщо ви самі не піклуєтеся про свій імідж, він формується стихійно. Або в його формуванні вам «допоможуть» конкуренти. У цьому випадку немає ніякої гарантії, що він буде сприятливим для вас або навіть взагалі адекватним реальності. Але якщо ви працюєте над образом своєї компанії, якщо ваш імідж зрозумілий споживачеві, якщо споживач лояльно ставиться до компанії, то в цьому випадку поява на ринку будь-якого вашого продукту буде зустрінута лояльно. А на виході це означає чистий прибуток.