Основные черты локальных потребностей. Условия достижения успеха мелкой компанией

Черты локальных потребностей

1. невелики по размеру и связаны с ограниченным кругом клиентов

2. имеют разнородные виды товаров

3. многочисленность

4. изменчивость

Отсюда следуют два практических вывода для коммутантной стратегии. Во-первых, коммутантны должны внима­тельно следить за изменениями потребностей своих клиентов, чтобы не потерять последних. Так, хозяин маленького кафе-коммутанта должен угождать каждому из своих постоянных клиентов, тогда как гигант «Макдональдс» может позволить се­бе кормить миллионы людей одними и теми же стандартными блюдами.

Во-вторых, в случае исчезновения потребности, комму­тант должен уметь быстро переориентироваться на удовлет­ворение другой.

Для достижения успеха мелкой компании необходимо соблюсти следующие условия:

1. гибкость должна быть осознанной и очень агрессивно проводимой политикой. Недостаток капитала, от­сутствие высоких технологий и особых неповторимых продук­тов в производственной программе глава фирмы-коммутанта должен компенсировать предпринимательской хваткой.

2. малым фирмам следует исповедовать идеологию «партизанского маркетинга»

3. фирма должна оставаться небольшой по размеру, поому что тогда она имеет существенные преимущества по сравнению с другими компаниями.

10. Какие существуют разновидности мелких фирм? Общая характеристика

Основные разновидности мелких компаний (варианты поведения, стратегии):

1. деятельность в сферах традиционно обслуживаемых только мелким бизнесом;

2. компании, к-ые выполняют функции субпоставщика несложных дета­лей или полуфабрикатов для более крупной компании (виолента или патиента);

3. компании, к-ые выпускают товары или услуги, копирующие чужие изделия.

4. компании, котрые действуют на условиях франчайзинга

11. В чем преимущества и недостатки мелких компаний? В каких направлениях осуществляется смена стратегии выросшего коммутанта?

Преимущества малой фирмы

1. высокая эффективность управления (хозяин может проследить за всем сам)

2. наличие уникальных, нетипичных для других капиталистических фирм мотивов предпринимательства (независимость, удовольствие от работы)

3. низкие затраты на упр­авление и НИОКР.

4. поддержка государства (льготы, сбсидии, дотации)

Малые компании осознают опасность зависимости от крупной и предпринимают меры предосторожности - ограничение доли оборота, приходящейся на одного крупного клиента. В то же время полное подчинение мелкого поставщика не соответствует стратегическим интере­сам самих гигантов. Качество конечного продукта зависит от всех компонентов. Захват мелкой фирмы влечет за собойнеподъемный груз проблем.

Срок патентной за­щиты в ряде отраслей существенно короче цикла жизни товара. Это дает воз­можность вполне законно копировать лучшие разработки из­вестных фирм. Имитировать гораздо дешевле, чем создавать самому. При аналогичном качестве цена может быть ниже в 1,5-2 р.

Взаимовыгодное распределение рисков (производственных, финансовых, маркетинговых) между крупной и мелкой компаниями.

Основной недостаток всех стратегий мелкой компании – это низкая степень устойчивости.

Как класс эти компании неистребимы. В мелкий бизнес легко войти и также легко и безболезненно выйти с минимальными потерями.

Смена стратегии выросшей мелкой компании

Если мелкая компания при определенных благоприятных обстоятельствах вырастает, то у нее имеется 4 варианта поведения:

1. повысить эффективность и на этой базе добиться низких средних издержек (силовая стратегия)

2. выработать эффективную специализацию, защищающую от конкурентов.

3. не меняться и стать легкой добычей для первого же сильного противника.

4. не расширять размеров своего дела, чтобы использовать преимущества существования мелкой компании, вплоть до деления мелкого бизнеса.

12. Какие фирмы относятся к специализированным? их роль в экономике . примеры.

Одной из наиболее эффективных линий рыночного по­ведения мелких и средних (но зачастую являющихся национальными лидерами) фирм, позволяющей им добиваться успеха в конкурентной борьбе является нишевая стратегия.

ее главные составляющие:

1. ставка на дифференциацию продукта;

2. необходимость сосредоточения максимума усилий на узком сегменте рынка.

Любые несоответствия свойств стандартного товара тем требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном случае, оборачиваются для фирмы-потре­бителя убытком или упущенной выгодой.

Дифференциация продукта позволяет повысить эффективность его потребления для компании производителя. Для потребителя потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополни­тельные издержки последнего, связанные с отходом от стан­дарта.

Если при стандартном производстве запас конкурентос­пособности товара обеспечивается в первую очередь за счет низких издержек его производства, то при специализирован­ном производстве он возникает в основном благодаря высо­кой потребительской ценности товара.

Дифференциация товара за счет роста его потребительской ценности может одновременно увеличить запас конкурентоспособности (прибыль потребителя от покупки то­вара) и прибыли производителя.

Реальный пример.

Оренбургский пуховой платок – качество против дешевизны.

Уникальные природные ресурсы традиционно явля­ются превосходной предпосылкой для создания высоко­прибыльного производства дифференцированных товаров. Реализуются эти предпосылки, однако, лишь тогда, когда производитель правильно понимает суть патиентной стратегии и действует в соответствии с ее принци­пами.

История оренбургских пуховых платков восходит к первой половине XVIII в., когда русский ученый П. И. Рычков обратил внимание на необычные свойства местных пуховых коз. Толщина волоса у них (16-18 мкм) – меньше, чем даже у знаменитых ангорских коз (у тех она составляет 22-24 мкм). Волокно из этого пу­ха поразительно тонко, мягко и нежно. Ученые объяс­няют эти свойства резко континентальным климатом Оренбуржья – нигде больше таких условий нет. И даже сами оренбургские козы, если их вывезти в другое место (такие попытки делались в Англии. Франции, Ита­лии), быстро утрачивают первозданные качества.

К моменту начала рыночных реформ в России про­изводством оренбургских платков занимались два пред­приятия: ТОО «Оренбургский пуховый платок», объе­диняющее сельских надомниц, изготавливающих эти изделия ручным способом, и АО «Ореншаль», выпус­кающее платки машинной вязки.

В эпоху всеобщего дефицита оба предприятия про­цветали. С заполнением же российского рынка дешевы­ми иностранными товарами судьба их сложилась по-разному. Платки ручной вязки – знаменитые шали-пау­тинки, которые несмотря на размер 1,5 х 1,5м можно пропускать через обручальное кольцо, вопреки своей дороговизне (20-25 английских фунтов стерлингов) продолжают пользоваться спросом и в России, и за рубежом. А платки машинной вязки, которые и раньше-то были дешевле шалей, а теперь ради снижения издержек еще и делаются не из оренбургского, а из привозного более дешевого и грубого пуха, залеживаются на при­лавках.

13. Раскройте основные причины, порождающие дифференциацию продуктов. В чем состоят выгоды дифференциации для производителя?

Основными причинами, порождаю­щими дифференциацию продуктов являются существующие между разными товарами различия в:

качестве,

сервисе,

рекламе.

Качество – морфологический анализ, выявление всех возможных комбинаций свойств товара с целью выявления несуществующих. Сервивс – один и тот же товар , различное обслуживание , следовательно различная потребительская ценность. Реклама – открывает скрытые в товаре отличия от других,формирует новых потребителей, способствует дифференциации продуктов, там где различий реальных нет.

Дифференциация приводит к выгоде для производителей, поскольку она:

1. позволяет повысить цены

2. открывает доступ к новым потребителям (готовы оплачивать люди, имеющие высокий доход, либо люди, к-ых не устраивает стандартный товар (серая бумага))

3. формирует лояльность марки (звезды рассказывают, что только этой маркой, сигареты)

4. защищает от конкурентов ( только вы создаете этот товар, следовательно нет товаров-аналогов, следовательно сегменты рынка защищают)