Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, его разновидности.

Корпоративный имидж – заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы.

Корпоративная репутация - то что люди думают и говорят об организации, ее продукции (услугах), а также поведение этих людей.

Имидж организации – заявленная позиция.

Репутация – воспринятая позиция.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.

При этом имидж и репутация - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

Особенности управления имиджем и репутацией представлены в таблице

Брендинг, его разновидности.

Брендинг– это особый вид деятельности, направленный на увеличение продаж , путем воздействие на потребителя посредством маркетинговых средств (логотип, упаковка и т.п.), позволяющих выделить товар из числа конкурентов и сформировать его неповторимый, запоминающийся образ. Иными словами, брендинг– деятельность по созданию бренда, задачей которой является повышение ознакомленности покупателей и создание у них чувства «влюбленности» в товар.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: основное его содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); стоимостные оценки, показатели (Brand Value); степень продвинутости бренда (Brand development Index); степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

C развитием брендинга появилось большое число его видов, среди которых:

- корпоративный брендинг. Он заключается в создании фирменного стиля, формировании неповторимого образа организации, в целях повышения ее коммерческой и социальной значимости.

- hr брендинг. Данный вид брендинга используется в целях повышения репутации организации как работодателя, дабы завлечь и удержать сотрудников, что в условиях конкуренции и «борьбы» за персонал сделать весьма не просто.

- территориальный брендинг. Его значимость очень велика, ведь мощный бренд территории (региона) – показатель конкурентоспособности региона в целом, быстрый путь к улучшению его репутации, привлечению инвестиций, продвижению производимой продукции и развитию туризма.

- политический брендинг. Это совокупность методов, позволяющих как формировать образ целой партии, либо политического движения, так и продвигать какую-то конкретную политическую фигуру, что будет в свою очередь уже персональным брендингом.

Так же могут быть выделены и другие виды брендинга – в зависимости от сферы его применения.

Планирование системы формальных идентификационных признаков (фирменный стиль).

Фирменный стиль — это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль — основа коммуникационной политики фирмы.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

- словесный товарный знак;

- графический товарный знак;

- цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- фирменный блок;

- схема верстки;

- слоган;

- форматы изданий;

- рекламный символ фирмы;

- аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобраительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении..

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

1) Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы; фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различных видов документов; визитная карточка; папка - регистратор (обложка); ценник, ярлык.

2)Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

3) Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.

4) Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации продукции: упаковка; упаковочная бумага; ярлыки и наклейки; сопроводительная документация; инструкции по эксплуатации.

5) Атрибуты презентаций, PR-компаний: проспект; информационный лист; буклет; календарь; плакат; вымпел; сувениры; одежда сотрудников; пакеты, сумки.