Профессиональная этика PR-специалиста. Профессиональные ограничения, в условиях которых действует PR.

Работниками сферы паблик рилейшнз разра­ботано и предложено немало инструкций по эти­ке поведения и руководящих кадров организа­ций, и собственно специалистов данной сферы.

Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании АТ&Т Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что про­исходит. Обрисуй им точную картину характе­ра компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие орга­низации общественностью на 90% определяет­ся тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в кур­се того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй ре­акцию общественности и избегай действий, вы­зывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено
его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пре­бывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью на­стойчиво, спокойно, обращая внимание на ин­формацию и контакты. В случае возникнове­ния кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления. Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в цент ре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Ев­ропейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), Россий­ский этический кодекс РАСО — яркие тому до­казательства.

Профессиональные ограничения, в условиях которых действует PR (на основе Российского кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:

- избегать нечестной конкуренции. PR –специалисты не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

- не пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей PR –специалиста;

- не публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому PR –специалисту, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних;

- не предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;

- новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;

- в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений PR –специалисты должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии;

- воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

6. Прикладные маркетинговые и социально-психологические исследования в PR-деятельности: виды, планирование, методы.

На разных этапах PR-деятельности проводят­ся исследования как объекта PR, так и исполь­зуемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологи­ческие исследования помогают глубоко и все­сторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффектив­ность принимаемых мер.

Проще говоря, исследование — это способ вы­слушать чужое мнение, контролируемый, целе­направленный и систематический сбор инфор­мации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования подразделяются на качествен­ные и количественные. К качественным отно­сятся исследования, использующие описатель­ные и информационные методы. Количественные исследования, напротив, позволяют использо­вать математический анализ, т.е. их результа­ты подлежат измерению.

Исследование по всем приведенным выше па­раметрам называется всеобщим (тотальным). Ис­следование одного параметра является локаль­ным (точечным). Мсследование ограниченного массива данных по всем пара­метрам является выборочным.

Кроме того, исследования подразделяют на виды:

- Социологические исследования

- Маркетинговые исследования

- Психографические исследования

- Предтестирование и посттестирование PR и рекламного продукта

- Медиаисследования

По формализации:

- Неформальные (неформализованные) исследования» - исследования, проводимые без каких-либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Распространяются только на обследованную аудиторию: ненавязчивое изучение, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит.

- Формальные (формализованные) исследования» - исследователь несет ответственность за честность в презентации данных исследования, сохранение конфиденциальности и объективную интерпретацию данных. Распространяются всю генеральную совокупность. Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

По формам исследования:

- «Первичные» (полевые) - сбор «сырых» данных, подготовка абсолютно нового материала.

- «Вторичные» (кабинетные) - наведение справок или чтение материалов, которые были собраны и составлены кем-то другим (поиск литературы, изучение материалов).

Планирование:

Сформулировать исследовательскую проблему.

Определить план исследования.

Определить методы и формы сбора информации.

Определить размеры выборки и собрать информацию.

Проанализировать и интерпретировать собранные данные.

Подготовить выводы из проведенного исследования.

Методы исследований

Общенаучные методы:

- Системный анализ.

- Комплексный подход.

- Программно-целевое планирование.

Общенаучные методы – позволяют оценить прогнозные тенденции и закономерности состояния рынка, поведение целевых аудиторий с использованием причинно-следственных связей.

Аналитическо-прогностические методы:

- Экспертных оценок.

- Социологические, психодиагностические и др (опросы, анкетирование, интервью, тестирование и так далее).

Методы экспертных оценок позволяют при участии группы экспертов получить системные оценки о:

- О результатах использования разработанной стратегии и тактики.

- О возможностях расширения деятельности.

- О потенциале имеющихся ресурсов.

- О возможности усиления конкурентных преимуществ.

Подходы к выработке стратегии развития организации. Миссия. Цели и задачи. Социальное партнерство между бизнесом, властью и общественностью. Коммуникационный менеджмент организации

Стратегия развития организации - это взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам

Разработка стратегии развития предприятия - процедура разработки желаемого состояния организации: видения, миссии, целей ( карты целей компании и счетной карты ключевых показателей эффективности) и конкретных мероприятий по использованию сильных (слабых) сторон для достижения возможностей (нивелирования угроз).

Подходы к формированию стратегии: линейный, адаптивный, интерпретационный

Миссия – краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе.

Цель разработки стратегии - повышение управляемости бизнеса за счет вовлечения и обучения персонала в принятие управленческих решений.

Решаемые задачи:

- Формирование образа будущей компании

- Разработка миссии, карты целей и счетной карты показателей

- Разработка плана реализации стратегии на 5 лет.

- Разработка плана-графика реализации стратегии на 1 год.

В ходе разработки стратегии определяются:

- важность сильных и слабых сторон в деятельности предприятия;

- вероятность достижения и привлекательность возможностей и угроз;

- причинно-следственные связи между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами

- карта решений сильные стороны/возможности, слабые стороны/возможности, сильные стороны/угрозы, слабые стороны/угрозы.

- стратегические, среднесрочные и оперативные цели развития компании

- показатели, характеризующие цели различных периодов;

- последовательность и трудоемкость выполнения решений, ответственные исполнители.

Социальное партнерство между бизнесом, властью и общественностью.

оциальное партнерство - это согласование экономической и социальной политики (особенно доходов и налогов) между правительством, предпринимателями и общественности. Все стороны этой модели взаимоотношений осознают, что ни государство, ни бизнес, ни местное самоуправление, ни общественность в одиночку не могут обеспечить благосостояние территорий, политическую и экономическую стабильность. Взаимодействие строится по принципу «Выгодно каждому - выгодно всем».

Исследование Ассоциации российских менеджеров показало, что наиболее эффективной, с точки зрения бизнеса, моделью взаимодействия бизнеса и государства является совместное определение приоритетов социальной политики и тех областей, в которых бизнес может принять активное участие. Сторонниками этой модели выступили 52,94% опрошенных руководителей высшего звена. Именно в объединении ресурсов и профессиональной экспертизы каждого из секторов видится наиболее оптимальная модель решения социальных задач.

Представители власти предлагают взять на себя функцию координатора социальных вложений местного бизнеса, стать гарантом их эффективного и целевого использования Предприниматели ждут от государства и местного самоуправления комплексных мер по формированию единой, прозрачной политики поддержки благотворительности и социальных инвестиций бизнеса.

В то же время ожидания бизнеса по отношению к власти выходят за пределы координации действий. В деловых кругах растет недовольство тем, как органы региональной власти и местного самоуправления расходуют бюджетные средства и управляют социальной сферой Ассоциация российских менеджеров предложила представителям бизнеса оценить государство как корпорацию, предоставляющую услуги. Ключевым фактором анализа был выбран кадровый потенциал Результат оказался неудовлетворительным Самыми важными для чиновников качествами бизнесмены назвали умение проводить стратегическое планирование (первое место) и аналитические навыки (второе место), но именно эти качества оказались у чиновников наименее развитыми Из того, в чем предприниматели могут оказать государственным служащим реальное содействие, было отмечено дополнительное обучение государственных служащих управленческим навыкам.

Нередко бизнес быстрее органов власти реагирует на негативные тенденции в муниципальном развитии и первым выходит с предложениями по преодолению критических ситуаций. Корпорации - лидеры в области социальной ответственности активно привлекают консультантов к разработке направлений и мер по повышению эффективности бюджетного н управленческого процессов. При этом в отношениях, основанных на принципах социального партнерства, подобные разработки обычно носят рекомендательный, а не директивный характер, опираются на соглашения о партнерстве, о сотрудничестве в области стратегического планирования развития территорий Инициативы бизнеса, направленные на повышение эффективности управления в органах региональной власти и местного самоуправления, пока носят единичный характер. Но именно они являются предвестниками появления новой формы взаимодействия.

Коммуникационный менеджмент организации.

Управленческая деятельность представляет собой в широком смысле слова обмен информацией, который является сложнейшей проблемой в любой организации.

Коммуникации - это устойчивая связь между участниками управленческого процесса, представляющая собой взаимозависимость этапов работы с информацией.

Цели коммуникации:

- Организовывать информационный обмен между субъектом и объектом управления.

- Наладить процесс эмоционального и интеллектуального обмена управленческой информацией.

- Установить взаимосвязь между людьми в организации.

- Сформулировать общие взгляды на внутреннюю среду организации.

- Организовать совместную работу коллективов с целью выполнения задач организации.

Функции коммуникационного менеджмента в организации:

- аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб PR, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

- коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

- консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Процессы сбора, обработки и передачи информации называются коммуникационными процессами или коммуникациями.

Управление в коммуникационном менеджменте —это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.

Предметом такого управления являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т.о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами управления могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов.

Целевые группы управления в коммуникационном менеджменте: государственные органы; финансовые структуры; сотрудники организации; клиенты и потребители предприятия; посредники; поставщики; учреждения, реализующие продукцию, и т.д.