Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Имидж публичного политика. Структура и пути оптимизации имиджа политика. Особенности деятельности политического консультанта во время избирательной кампании.




 

 

Политический имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, есть эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, т.е. неосознанно, так и сознательно, т.е. тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, и продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в своего рода блоки. Наиболее четкую структурную схему имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М». По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик — персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией.

Наличие харизмы — качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, — может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, — его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею, и т.д.

К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Социальные характеристики — самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

Символические характеристики — наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

В настоящее время политику, чтобы добиться успеха, необходимо окружение профессионалов-имиджмейкеров.

Стратегия деятельности политического консультанта во время избирательной кампании из следующих элементов:

- имидж или образ кандидата (партии) − это основа стратегии и стержень информационного воздействия;

- определение целей избирательной кампании;

- информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании;

- сегментирование электората и выбор адресных групп (сегментов).

Определение целей избирательной кампании. Строго говоря, цель избирательной кампании − победа на выборах - лежит за рамками стратегии. Но так дело обстоит далеко не всегда. Довольно часто участие в выборах преследует цели, не предполагающие победу:

– вхождение в политическое сообщество;

– формирование имиджа в расчете на будущие выборы;

– получение избирательного опыта в расчете на будущие выборы;

– получение трибуны для пропаганды своих идей;

– предотвращение ситуации безальтернативных выборов;

– попытка снижения числа голосов, которые может получить соперник (выдвижение однофамильцев, коллег по профессии, кандидатов со схожим имиджем и т.п.;

– получение должности в органах исполнительной власти;

– реклама своей коммерческой деятельности;

– возможность заработать денежные средства (нецелевое использование избирательного фонда, отказ за денежную компенсацию от избирательной борьбы в пользу определенного кандидата) и др.

В рамках стратегии избирательной кампании с задачей на победу, обычно выделяют два уровня постановки целей:

а) электоральный, а именно:

– адресные группы (сегмент электората);

– планируемая доля голосов;

– чего именно следует достичь с каждым из сегментов электората;

б) установочный − какие изменения в позициях и убеждениях избирателей округа необходимо стимулировать.

Более подробное планирование PR-кампании может включать следующие элементы:

- формулирование общего взгляда на проблему;

- формулирование намерений и целей;

- определение целевых аудиторий (адресных групп, сегментов электората с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

- выбор ключевых сообщений (определение того, что предстоит транслировать на данные электоральные группы);

- формулирование общей концепции предвыборной программы;

- формулирование конкретных тактических шагов − основа программы;

- составление графика кампании;

- выяснение ресурсов кампании;

- установление четкой системы контроля.

Эти цели и задачи, как правило, оформляются в письменный документ, который распространяется среди всех причастных к выполнению данной программы.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании − это сбор и анализ информации, необходимой кандидату и избирательному штабу.

Оно включает исследования:

– избирательного округа;

– состояния общественного мнения;

– средств массовой информации;

– кандидатов-конкурентов и их ресурсов;

– кандидата и его команды;

– прошлых выборов.

На основании собранной информации оцениваются перспективы выдвижения в данном избирательном округе, выделяются основные конкуренты, выбираются принципы позиционирования кандидата, оцениваются возможности нейтрализации сильных сторон конкурентов и использования в своих интересах слабых сторон, анализируются предположительные сценарии выдвижения соперников, если конкуренты склонны к использованию стратегий «нападения» − намечаются мероприятия возможного противодействия.

13. Коммуникационный менеджмент организации: цели, функции, структуры, процессы, управление.

 

Управленческая деятельность представляет собой в широком смысле слова обмен информацией, который является сложнейшей проблемой в любой организации.

Коммуникации- это устойчивая связь между участниками управленческого процесса, представляющая собой взаимозависимость этапов работы с информацией.

Цели коммуникации:

Организовывать информационный обмен между субъектом и объектом управления.

Наладить процесс эмоционального и интеллектуального обмена управленческой информацией.

Установить взаимосвязь между людьми в организации.

Сформулировать общие взгляды на внутреннюю среду организации.

Организовать совместную работу коллективов с целью выполнения задач организации.

Функции коммуникационного менеджмента в организации:

- аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб PR, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

- коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

- консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Процессы сбора, обработки и передачи информации называются коммуникационными процессами или коммуникациями.

Содержание элементов коммуникационного процесса

Элемент коммуникационного процесса Определение элемента коммуникационного процесса Задачи элемента коммуникационного процесса
Источник Создатель идеи (коммуникант), сообщения, информации Выбор канала, средств связи и формы коммуникации
Сообщение Информация, которую передает источник получателю Выбор формы коммуникации. Кодировка информации
Канал (прямой и обратной связи) Средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю и обратно Техническое обеспечение передачи неискаженной (качественной) информации
Получатель Коммуникант, ради которого функционирует коммуникация Декодирование информации. Выбор канала, средств связи и формы ответной информации

Эффект коммуникационного процесса — это изменение в поведении «получателя», которые происходят в результате принятия сообщения.

Управление в коммуникационном менеджменте —это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.

Предметом такого управления являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т.о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами управления могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов.

Целевые группы управления в коммуникационном менеджменте: государственные органы; финансовые структуры; сотрудники организации; клиенты и потребители предприятия; посредники; поставщики; учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

 

 


14. Особенности деятельности PR-отделов (структур) с целевыми аудиториями: подходы, классификация, нормативно-правовая основа и формы взаимодействия. Взаимодействие PR-служб с органами государственной власти. Лоббирование.

 

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Современная работа с властью – это эффективное, последовательное, профессиональное и открытое продвижение тех или иных бизнес-позиций. Разумеется, любая коммуникация не исключает личных, дружеских связей бизнесмена с чиновником. У английских лоббистов есть замечательная поговорка: нет такой проблемы, которую нельзя было бы разрешить в течение получаса в клубе «Уайтс». Работа с властью (Government relations, сокращенно – GR) как PR-направление «курирует» достаточно широкий круг вопросов: обмен информацией и письмами, проведение специальных мероприятий с целью довести определенную информацию до органов власти, участие в общественных комитетах и советах, подготовка аналитических и иных материалов, экспертиза властных проектов и документов и т. д. Грамотный GR включает не только связи с федеральными органами законодательной и исполнительной власти, но и контакты с депутатами Городской думы, районной администрацией, местной организацией правящей партии и органами судебной власти. Работая с властью, бизнес привлекает на свою сторону население (скажем, для писем и обращений), экспертов-аналитиков и СМИ, да и сам участвует в различных социальных проектах. Настоящий GR строится «от обеда (с министром) до пикета (у министерства)», ибо работа с властью – это комплексная система стратегических коммуникаций. Суть ее – информировать и убеждать. Технологий и инструментов в этой сфере наработано немало, вы можете пользоваться всем спектром мер – от очень мягких до достаточно жестких. Их освоение и использование дает возможность не только «отстроиться» от конкурентов, перехватив властное внимание, но и позиционировать себя наилучшим образом. Вот два крайних примера:

«Мягкая» работа с властями. Несколько лет назад одна из нижегородских компаний – крупнейший дистрибьютор продуктов питания в области – отмечала юбилей и решила использовать этот случай для изменения своего позиционирования в глазах и своих клиентов, и отраслевых органов власти. Компания в сотрудничестве с властями и при поддержке нашего PR-агентства провела бизнес-конференцию «Успешный розничный магазин в условиях растущей конкуренции», пригласив на нее лучших российских экспертов, в том числе из Москвы и Санкт-Петербурга. С той поры вот уже 4 года в Нижнем Новгороде ежегодно проходит несколько подобных конференций, охотно поддерживаемых региональными органами власти.

«Жесткая» работа с властью. GR может принять и достаточно жесткие формы. Один из клиентов нашего агентства безуспешно пытался попасть на региональный рынок баллонного газа: «административные препоны» в областном правительстве мешали. Когда ситуация накалилась, наш клиент пригласил на свою пресс-конференцию представителя профильного министерства, который заявил, что «частник все равно не впишется в рынок, даже если его цены будут ниже». В ответ руководитель компании публично пообещал подать на областное правительство жалобу в антимонопольные органы. Ситуация стала публичной, а в это время сменился губернатор области, который, следя за своим рейтингом, одним из первых указов разрешил нашему герою – руководителю частной компании – работать на региональном рынке по более низким ценам. В итоге газовый монополист нижегородского рынка вынужден был также снизить цены на баллонный газ. Это был успех властей в глазах населения и успех нашего клиента в работе с властью. При этом надо понимать, что пока GR в российском бизнесе имеет не слишком цивилизованный характер. В этой сфере царит засилье крупных корпоративных лоббистов, угнетены естественные отраслевые интересы, слабы потребительские и экологические организации. Лучшая работа с властями у бизнеса выходит, если он объединяется. Однако в рамках движения к цивилизованному рынку GR постепенно станет более прозрачной технологией, доступной как небольшим отраслевым ассоциациям, так и рядовому среднему и малому бизнесу.

Лоббизм (от англ. — «кулуары») — термин, обозначающий разветвленную систему контор и агентств монополий или организованных групп при законодательных органах, оказывающих давление (вплоть до подкупа) на законодателей и чиновников с целью принятия решений (определенных законопроектов, получения правительственных заказов, субсидий) в интересах представляемых ими организаций.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с общественными организациями и партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, так как она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам.

Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

 

 


Планирование и организация деятельности PR-отделов. Бизнес-планы.

 

 

При организации PR-подразделений, можно использовать три основных подхода:

1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов организации, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании.

2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.

Основной задачей PR-подразделения является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

В зависимости от условий работы можно выработать различные схемы организации PR-структур. PR-подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством.

Другая схема, часто практикуемая при организации PR-подразделений, когда PR-отдел входит в состав другого структурного подразделения организации (например, отдела маркетинга или рекламы). Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий.

При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят: работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; управление корпоративным имиджем; создание благоприятного образа личности; построение благоприятных отношений со СМИ; закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; общественная экспертиза; взаимоотношения с инвесторами; отношения с потребителями товаров и услуг; проведение мобилизационных и презентационных мероприятий; управление кризисными ситуациями; управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления: 1) подготовка концепции работы PR-отдела; 2) разработка его бюджета; 3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Планирование и программирование работы PR-подразделения включает обязательную реализацию ряда сегментов: исследовательского сегмента в связях с общественностью на внутреннем и внешнем уровне (качественные и количественные методы сбора информации, составление баз данных целевых СМИ и целевых аудиторий, работа модератора, проведение фокус-групп, подготовка отчетов и их предоставление); аналитического сегмента (мониторинг состояний информационной, индустриальной, конкурентной среды, тематический пресс-клиппинг, составление пресс-досье, системный анализ работы и положения организации); практический сегмент (формирование корпоративных PR-планов и PR-программ, расчет корпоративного PR-бюджета).

Бизнес-план — план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Бизнес-план – краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления.

Бизнес-план — программный продукт, вырабатываемый в ходе бизнес-планирования.

Бизнес-план служит двум основным целям:

1. Он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект.

2. Служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект.

Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи:

- определить конкретные направления деятельности фирмы,

- целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

- сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения.

- определить лиц, ответственных за реализацию стратегии; выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям.

- оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации;

- выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;

- определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;

- оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей; предусмотреть трудности, «подводные камни», которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана.

Содержание бизнес-плана:

1. Резюме бизнес-плана (краткая аннотация)

2. Цели и задачи проекта

3. Описание компании

4. Описание продуктов

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. План персонала

9. Финансовый план

 

 


16. Управление корпоративной культурой организации. Взаимоотношения PR-отдела с другими отделами организации. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.

 

Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться. Корпоративную культуру можно определить по формуле: сумма корпоративных ценностей, взаимовыгодных отношений и сотрудничества и добросовестного организационного поведения.

Важнейшей функцией PR считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Элементами коммуникационных процессов являются социальные связи и отношения.

Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов.

Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм.

При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.

Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является формой PR-дея-тельности.

Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются хорошим полем для профессиональной деятельности.

Средства внутрикорпоративных коммуникаций.

Печатные (бумажные):

- корпоративные издания, бюллетени;

- адресно-информационные издания, информационные бюллетени;

- байлайнер;

- поздравление;

- доски объявлений;

- ящики вопросов и предложений.

Рассмотрим некоторые из них.

Корпоративное издание периодическое издание (журнал, газета, бюллетень), отражающее корпоративную философию и выражающее корпоративную культуру субъекта PR – учредителя, являющееся одним из инструментов создания, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR имеет строгую периодичность издания, но отражает корпоративную философию компании, информирование ограничивается корпоративным полем, не имеет конкуренции на рынке информации.

Информационные бюллетени в свою очередь информируют персонал о конкретном собитии.

Байлайнер – авторская или именная статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы.

Технологические средства:

- Интранет, e-mail;

- информационные терминалы;

- корпоративное ТВ;

- видеожурналы;

- «бегущая строка»;

- корпоративное радио;

- телефон;

- Интранет, e-mail

Персональные:

- общие собрания персонала;

- информационные сессии подразделений;

- корпоратив (Company day), национальные праздники, летний пикник;

- коучинг;

- личные коммуникации, слухи.

 


Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations); правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; медиа программы.

 

Стратегия и тактика использования СМИ. В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

Применительно к ориентированной на ТВ и другие СМИ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта PR -акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии

Шаг второй: выбор СМИ

Шаг третий: информационный повод и его оформление

Медиапланирование — важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ — один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования.

Медиапланирование включает в себя: определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ;

Медиапланирование позволяет определить: какие рекламные источники следует привлечь; продолжительность рекламной кампании; географию рекламной кампании; бюджет рекламной кампании; ожидаемый отклик от рекламной кампании.

Основные функции ПР-специалиста при работе со СМИ:

1) содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации; 2) участие в антикризисном управлении; 3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»); 4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции ПР-специалиста определяют его задачи:

1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ; 2) разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя; 3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг; 4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании; 5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов; 6) изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними; 7) формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации; 8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов; 9) организация ответов на запросы представителей СМИ; 10) подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами; 11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы; 12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями; 13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом; 14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ; 15) частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке; 16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер; 17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга; 18) организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней; 19) содействие двусторонней связи администрации и персонала; 20) систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

В рамках PR-коммуникации организационные формы выстраивания отношений со СМИ через пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретарей, пресс-бюро, PR-отделы, информационные центры и т.д. с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица определяются как медиарилейшнз (media relations). Зачастую, подменяя понятия, media relations именуют PR. Но это неверно. Media relations – часть PR и обеспечивают бесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. В то время как PR – это комплекс действий, направленный на управление информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов коммуникации.

Правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ:

1. Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, масштабной, оперативной поставки сведений для СМИ, включая незначительные.

2. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Суть его в том, чтобы выбрать влиятельные в среде целевой аудитории СМИ, с которыми заключаются «джентльменские» соглашения: мы вам – эксклюзивную информацию («только вам» либо «вам первым»), вы нам – бесплатную информационную поддержку. Впрочем, это удается весьма редко. В основном приходится платить, чтобы попасть в сообщения СМИ.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Например, газета «МК» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать.

Медиа-программы представляют собой PR-продукт, целью которого является освещение какой-либо тематики с использованием медийных средств.

 


Организация работы корпоративного пресс-центра. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Функции пресс-секретаря. Подготовка материалов для СМИ. Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ.

 

Пресс-центр может являться структурным подразделением в составе PR-отдела, приоритетно осуществляя координацию работы, стратегическое и тактическое взаимодействии со СМИ. В других случаях он представляет собой самостоятельный отдел в организации.

Выделяют следующие формы организации PR-работы:

1. Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.

2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваясь некоторыми направлениями.

3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация).

К основным задачам пресс-службы специалисты относят:

1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями:

- устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью);

- публикация материалов информационного пакета;

- пресс-конференция.

Телефонный разговор дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире и положительное восприятие важной информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень вероятности появления публикации.

Личная встреча по инициативе PR-специалиста может оказать еще боле многообещающей, поскольку сотрудник пресс-центра к ней специально готовится, знакомясь с информациейо будем собеседнике, выясняя интересы и узкую специализацию, стиль общения, управления, написания статей и так далее.

Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи. Участие в интервью (не важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации) требует особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лицо в организации - в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, - собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты ответов.

Публикация информационного пакета о деятельности организации - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ.

Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).

Пресс-секретарь – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент, он занимается всей сценографией работы с общественным мнением.

В обязанности пресс-секретаря входит: 1. Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ. 2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие членов организации в молодежных форумах, сотрудничество организации с органами власти. 3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка молодежных программ на ТВ и радио. 4. Сотрудничество со специализированными молодежными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете). 5. Организация брифингов, пресс-конференций. 6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.7. Формирование пула лояльных журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией. 8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации. 9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки). 10. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива. 11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона. 12. Сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе. 13. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе. 14. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций. 15. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости). 16. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации). 17. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.). Подготовка материалов для СМИ включает в себя ответы на запросы журналистов, написание комментариев, организация интервью, встреч, подготовку кратких справок, обзоров для представителей прессы; подготовку фото и видео-материалов, подготовку пресс-релизов, пресс-китов, новостных сообщений, и других материалов для СМИ.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов: 1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств; 2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.; 3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости); 4) исторические факты о компании; 5) экскурс в создание товара; 6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов); 7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации. Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ. Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер. Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя. Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера. Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4. Организация событий для журналистов. При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

 


19. PR и Интернет: новые уникальные возможности всемирной компьютерной сети для PR.

 

 

Интернет является средством массовой коммуникации, относительно новым и динамично развивающимся. Он обладает хорошими возможностями для проведения PR-мероприятий как среда и как средство коммуникации. С этой позиции Интернету как каналу коммуникаций присущи следующие особенности: отсутствие централизованной организационной структуры и быстрота распространения информации.

В сети Интернет под понятием «паблик ри-лейшнз» понимаются следующие виды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, мониторинг веб-форумов и участие в них. Среди функций PR значительное место занимают имиджевая и коммуникативная.

Коммуникация в Интернете носит интерактивный характер (позволяет активно взаимодействовать двум и более сторонам). Вступать в непосредственный диалог с аудиторией позволяет интерактивность, а также она способствует возможности общения между собой представителей одной аудитории. Интерактивность делает возможным, имея в наличии обратную связь, правдиво анализировать сложившуюся ситуацию и вовремя реагировать в случае необходимости.

Интернет способствует фокусному воздействию на определенную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделяет подгруппы в этой аудитории для составления более адресных PR-обращений, иногда учитывая индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории приводит к построению максимально эффективной коммуникации и быстроте достижения ее цели. Коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о личностной направленности обращения, т. е. когда сообщение направлено на определенный тип и известны его убеждения, знания, ценности, возможная реакция на посланное ему сообщение. Интернет дает отличную возможность применять механизм влияния на всю целевую аудиторию полностью или только на ту ее часть, которая отвечает заданным критериям.

Электронное коммуникативное пространство Интернета практически не имеет ограничений в отличие от печатного или эфирного. Здесь возможно размещение неограниченного количества информации, и объем ее не будет ограничен ни рамками эфирного времени передачи, ни количеством печатных знаков и т. п.

Более доступным средством коммуникации Интернет делает относительно малая стоимость коммуникации среди прочих СМК (стоимость одного контакта).

Положительному восприятию и высокой усвояемости PR-материала содействует предрасположенность пользователей Интернета к получению информации.

Так как Интернет – динамично развивающийся вид коммуникации и охватывает большое количество общественности, он является одним из самых перспективных видов PR-коммуникаций.

 

 


Планирование рекламной деятельности. Виды и формы рекламной информации и средств рекламы. Оценка эффективности рекламного воздействия.

 

 

Планирование- управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования:

- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;

- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

- эффективное расходование бюджета;

- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ.

Направления ситуационного анализа: анализ внешней среды; анализ внутренней среды; анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли;

- характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап - определение рекламных целей фирмы. Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

- позиционирование (перепозиционирование) фирмы;

- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

Рекламные цели должны быть конкретизированы.

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии.Основными составляющими рекламной стратегии являются:

- целевая аудитория, потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке;

- концепция товара - каким реклама представит товар целевой аудитории;

- разработка каналов рекламных коммуникаций;

- разработка рекламного обращения.

Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах РК.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития): устную, письменную (впоследствии - печатную), наружную, выставочную и ярмарочную, рекламные сувениры, почтовую (прямую почтовую рекламу), аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы), рекламу в СМИ, PR-рекламу, рекламу по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как: реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, интернет-реклама.

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды: информирующая (вводящая), увещевательная (утверждающая), напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет – виды печатной рекламы.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;

наблюдение;

эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются: любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу; рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

П — прибыль, полученная от рекламы; З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд),

"Э" оценивается в денежных единицах; Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах); Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации); Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах); Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах); Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %,

Э — измеряется в процентах; Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах); Пп — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.



Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-21; просмотров: 247; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты