Понятие о маркетинге. Возникновение и основные этапы развития.

Билет 1

Понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла (нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок) – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В начале 1950-х годов предложение товара стало обгонять рост спроса на них. И маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. (точка зрения Котлера).

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США - наиболее могущественной в промышленном отношении стране. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды в практике создали условия для появления и развития научных инструментов - маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей.

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку.

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пересмотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Японии - в середине - конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными последствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания.

4. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии.

5. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга». 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями.

В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.

2. Предприятие выходит на сегмент рынка, где уже действует конкурент. Какие решения в области продажи Вашего товара следует предпринять? Приведите пример.

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Нуровен» решил сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Маркетолог должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если «Нурофен» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик. Мнение потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме потребительских предпочтений. Затем маркетолог объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Откуда становится ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетало бы в себе высокую мягкость с высокой эффективностью.

Для достижения успеха «Нурофену» нужно две вещи: во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели считают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по той цене, которую рынок готов за нее заплатить. Компания выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.