Полевые исследования

Полевые исследования базируются на первичной информации, которая была получена от производителя или потребителя.

Например, в результате исследования поведения потребителей выявляются характеристики целевой аудитории, особенности поведения потребителей на рынке, сильные и слабые стороны продукта.

Изучив показатели рыночного спроса, компании выбирают стратегии и методы влияния на конкурентную среду и поведение потребителей.

В зависимости от целей исследования информация, полученная в процессе полевого исследования, носит качественный или количественный характер.

Качественные исследования предусматривают:

· Экспертные интервью;

· Глубинные интервью;

· Mystery Shopping;

· Фокус-группы.

Количественные исследования включают в себя:

· Телефонные опросы;

· Личные опросы;

· Retail audit.

Пример: Один из самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попросить их заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!».

Не забывайте о том, что Ваши клиенты — живые люди! Они могут согласиться дать ответ, к примеру, на шесть вопросов. Но они не станут отвечать на шестьдесят вопросов.

Поэтому, если Вы хотите получить интересующую Вас информацию, необходимо очень тщательно разработать анкету. Например, Вас может интересовать,

· будут ли Ваши клиенты платить за доставку товаров на дом;

· удовлетворены ли они качеством Вашего обслуживания;

· устраивает ли их график работы Вашего предприятия;

· почему они пользуются услугами именно Вашего предприятия.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Билет 5:

Место и роль тактического планирования в маркетинге.

Тактическое планирование - это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.

Тактическое планирование - это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.

Основной вопрос стратегического планирования - чего хочет добиться организация. Тактическое планирование сосредоточено на том, как организация должна достигнуть такого состояния. То есть разница между стратегическим и тактическим планированием - это разница между целями и средствами.

Тактические планы делятся в зависимости от объектов планирования. На тактическом уровне составляют планы продаж, производства, поставок, маркетинга, финансов и т.п. Также на тактическом уровне составляются планы развития, инвестиционные планы. Обычно тактические планы взаимосвязаны и выполняют следующие задачи:

· распределение ресурсов (бюджеты, финансовые планы);

· адаптация к внешней среде (улучшения качества товаров, обслуживания, рекламные планы и т.п.);

· внутренняя координация (оптимизация производственных, управленческих, рабочих процессов, внедрение новых методов управления, работы, системы мотивации и т.п.);

· выведение тактических показателей, результатов (объёмы продаж, оборот, конверсия) для контроля.

2. Вы производите потребительский товар. Каковы могут быть основные сегменты рынка?

Болеутолющее «Нурофен»: рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности( и1 - быстрое облегчение, и2 - долговременное облегчение, и3 - постепенное облегчение) и на три группы по признаку потребителей (г1 – молодежь, г2 - люди среднего возраста, г3 - шшпожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить 9 возможных сегментов рынка. У «Нурофен» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически: