Билет 4

Стратегическое планирование в маркетинге.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Этапы:

Формулировка миссии фирмы – определение целей и задачей фирмы – составление бизнес-портфеля – выбор стратегии роста фирмы.

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров)

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

2. Примите решение, в каких случаях целесообразно проводить кабинетное и полевое исследования рынка?

Кабинетные исследования рынка

Кабинетные исследования основываются на анализе информации:

· первичной:

· данных игроков рынка;

· вторичной:

· данных государственных органов;

· данных отраслевых ассоциаций;

· данных органов статистики;

· данных компаний, занимающихся исследованиями и консалтингом;

· публикаций в СМИ и электронных изданиях;

· оценок экспертов

Осуществляя кабинетные исследования, специалисты компании ARG проводят мониторинги различных сегментов рынка, оценивают их привлекательность для инвестиций, составляют базы данных и готовят обзоры.

Виды кабинетных исследований:

· обзор рынка:

· объем;

· емкость;

· ведущие игроки:

· доли;

· особенности позиционирования;

· ассортиментная политика;

· активность;

· конкурентная среда;

· новые направления деятельности;

· ценообразование

Достоинства метода:

· Небольшие сроки исследования (быстрота сбора материала);

· Небольшая стоимость исследования;

· Наличие нескольких источников информации;

· Достоверность информации от независимых источников;

· Возможность предварительного анализа проблемы.

Кабинетное исследование может проводиться как первый этап работ, связанных с подготовкой исследования, с целью выявления общей ситуации на рынке, пустующих ниш, белых пятен, нуждающихся в углубленном изучении.

В процессе кабинетного исследования анализу подвергается как внутренняя, так и внешняя информация о деятельности предприятия.