Вопрос 9. Маркетинговые технологии и инструменты продвижения СМИ на рынке

Рынок СМИ в России за последние годы разительно разросся. Появляются не только новые СМИ, такие как радиостанции и телепередачи, но еще и в сфере печатных средств массовой информации произошел скачек в сторону увеличения разнообразных изданий и как следствие возрос интерес к современным технологиям продвижения СМИ.

Продвижение печатного издания в условиях сегодняшней конкуренции становится неотъемлемым. Продвижение издания производится по различным путям, ведь все что положительно влияет на имидж издания косвенно продвигает его.

Поэтому здесь открываются особенно широкие перспективы для развития PR: организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, брошюр, каталогов и других информационных материалов, организация и проведение специальных мероприятий.

Как известно, PR развивается по следующим основным направлениям: общественное мнение и общественные взаимоотношения, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика.

Соответственно, на уровне СМИ PR выполняют следующие основные функции: проведение рекламно-информационных кампаний по продвижению СМИ для увеличения доходов от производственной деятельности; установление отношений с общественностью (анализ и интерпретация общественного мнения); создание положительного имиджа (репутации) СМИ; формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах СМИ.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности. Компания может передавать нужное ей сообщение через фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи, наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на фактах и цифровой информации, убеждении, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и сравнениях с конкурентной продукцией. Компания должна информировать потребителей о новой продукции и её характеристиках, так как пока потребители не имеют возможности выработать к ней никакого отношения.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение. Необходимо трансформировать знания о товаре в благожелательное к нему отношение.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание, укрепление уже существующего отношения потребителей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров. Компания может также стараться выработать свой общий образ. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.

Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.

Цели продвижения могут характеризовать или стимулирование спроса (тогда мы говорим о товарном продвижении) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).

Последовательность действий по разработке программы продвижения выглядит так:

Установление целей продвижения: товар или компания; информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям

Установление ответственности: кто это делает - своё подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.

Определение бюджета продвижения: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей

Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: уникальные отличия товара или новая выгода для потребителя и т.п.

Выбор элементов продвижения и их соотношения: рекламировать через телеканал с максимальным охватом; или наклеить крохотные листочки на подъезды; или пригласить на презентацию мэра и обеспечить тем самым бесплатные сюжеты во всех новостных программах

Создание обращения: рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения компании для каждой целевой группы

Выбор времени: в какое время дня транслировать рекламный ролик, в какой день недели начинать раздачу листовок на улицах, в каком месяце начинать мероприятия по продвижению, насколько часто и "густо" транслировать рекламу и т.п.

Реализация. Анализ результатов.

Как мы уже убедились, СМИ как товарная категория, имеет с точки зрения маркетинга ряд неповторимых особенностей. Особенности, касающиеся продвижения СМИ, следующие:

Многое из того, что касается выбора элементов продвижения (средств рекламы и т. п.) и подробно описано в хороших (и, естественно, толстых) книгах, уже устарело. Этап массового производства товаров в количествах от сотен тысяч до десятков миллионов экземпляров требовал активного и приоритетного использования средств массовой информации. Это были газеты, затем радио, потом наступила эра телевидения.

Сегодня, благодаря переходу к производству небольших партий товаров для небольших групп потребителей и передовым технологическим достижениям всё изменилось. Люди в большинстве стран мира общаются не только с помощью традиционных (газет, радио, телевидения), но и новейших средств коммуникаций (компьютеры, факсы, сотовые телефоны, Интернет, пейджеры, сотовые телефоны с встроенным телевизором и т.п.).

Новые технологии позволяют большинству компаний сократить пользование услугами СМИ и переходить к целевым средствам продвижения: к персональному диалогу с потребителем один на один. Возможности СМИ, как рекламораспространителя, уменьшаются.

Рекламирование и продвижение самих СМИ посредством СМИ довольно затруднительно: иногда это нелегко с технической точки зрения, чаще - по психологическим причинам. Если рекламировать новую газету при помощи радио или ТВ - вполне привычно (особенно - в виде "информационного бартера"); то продвигать одну газету - посредством другой? Говорить о достоинствах одной радиостанции - на волнах другой? (Кстати, высказывания экспертов о вероятном возникновении крупных медиа-холдингов, соединяющих возможности разнообразных и разнопрофильных СМИ, намекают на один из вариантов решения проблем продвижения СМИ силами СМИ).

Продвижение СМИ часто ограничивается т.н. "саморекламой", т.е. использованием собственных контактов с аудиторией для их информирования, напоминания или убеждения. Очевидна ограниченность такого подхода: так невозможно продвигать новое СМИ; и поскольку СМИ редко располагают хорошим пониманием своей аудитории (мы показали это в предыдущих главах), усилия по продвижению могут пропасть даром.