ДОКУМЕНТЫ

Деятельность по PR всегда базируется на профессиональных документах. Принято выделять два основных вида таких документов: внешние и внутренние.

Внутренние документы определяют организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, бюджеты, предложения, планы мероприятий и т. д.). Внешние документы представляют собой продукты PR-деятельности (пресс-релизы, каталоги, брошюры, годовые отчеты и др.). В PR-документах содержится вся основная информация, которую организация хочет донести до своей целевой аудитории, они призваны информировать и убеждать ее.

Подготовка любого PR-документа начинается с определения:

- предмета планируемого материала;

- ключевых идей;

- объема и формата материала;

- его назначения;

- его целевой аудитории;

- оригинальности материала;

- сроков выхода материала.

Специалисты выделяют три группы внешних PR-документов[1]: предназначенные для размещения в СМИ; предназначенные для непосредственного общения с партнерами и клиентами; предназначенные для корпоративного PR. Коротко охарактеризуем некоторые из них.

Пресс-релиз. Этот документ является основным во взаимодействии со СМИ. Чтобы составить эффективный пресс-релиз необходимо располагать интересной новостью, которая привлечет внимание целевой аудитории. Пресс-релиз занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Чтобы привлечь внимание СМИ, необходимо начать с яркого и емкого заголовка, а также изложить основную мысль сообщения в первом абзаце. Существует правило пяти W и H, которое означает, что хорошо составленный пресс-релиз в таком порядке отвечает на эти вопросы: «who – кто?», «what – что?», «when – когда?», «where – где?», «why – почему?», «how – как?».

Важными элементами пресс-релиза являются дизайн и верстка. Обычно в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица и его телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше одной страницы, последующие страницы нумеруют, а внизу титульного листа делают пометку «далее». Специалисты рекомендуют использовать двойной интервал для лучшего восприятия информации лицом, отбирающим материал для публикации.

К PR-документам, предназначенным для общения с партнерами и клиентами, относятся брошюры, флаеры, годовые отчеты и некоторые другие.

Брошюры. Это наиболее распространенная форма подачи информации. Она используется и как самостоятельный документ, и в составе пресс-кита, и для прямой почтовой рассылки. Цели данного PR-документа следующие:

- информировать об организации;

- подробно описывать преимущества товаров, услуг и деятельности организации;

- информировать о контактах с организацией (как можно получить более подробную информацию о товарах, услугах и т. д.).

Перед подготовкой брошюры PR-специалисты определяют следующие моменты:

- есть ли потребность в подготовке брошюры

- каковы вкусы и предпочтения целевой аудитории.

- имеется ли среди целей убеждение аудитории, если да, то язык брошюры будет более эмоциональным, а изложение материала – более аргументированным.

Формат брошюры может определяться исходя из количества материала, который должен быть размещен, либо напротив, количество материала должно укладываться в выбранный формат. Часто встречаемый формат брошюры – лист А-4, сложенный в 2 раза. Большое информативное значение придается элементам дизайна, которые могут включать:

- логотип компании, фирменные цвета и др.;

- фотографии представителей компании, руководителей;

- фотографии и графические изображения продукции компании;

- изображения, имеющие отношение к сфере деятельности компании.

Флаеры. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. Флаеры часто используются организациями для привлечения потребителей (клиентов), путем предоставления каких-либо преимуществ лицам, пришедшим с таким флаером. Доминирующим элементом во флаерах является дизайн, как правило, он преобладает над текстом, поэтому должен быт максимально информативным, нести в себе основные элементы фирменного стиля компании, а также учитывать характеристики целевой аудитории.

Годовой отчет. Это документ, содержащий основные данные о деятельности компании и о результатах такой деятельности за прошедший год. В нем выделяют две основные части: отчет о финансовой деятельности компании и отчет о других видах деятельности (в том числе благотворительной). За эту вторую часть и отвечают, в первую очередь, PR-специалисты. Деятельность по подготовке годового отчета является сложной и многоплановой, к ней привлекаются различные специалисты (аудиторы, специалисты из отделов продаж, дизайнеры, фотографы и т. д.), работа над отчетом занимает не менее 12 недель.

Годовой отчет крупной организации включает такие разделы, как:

- общая часть;

- письмо руководителя организации;

- подробное описание организации, сфер ее деятельности, структурных подразделений, предприятий и т. д.

- сведения о социальной роли организации (благотворительной, экологической деятельности и др.);

- финансовое состояние.