Ценообразование в туризме.

Ценообразование – это центральная проблема хозяйственной деятельности туристской фирмы. Достижение туристской фирмой стратегических и оперативных целей во многом зависит от того, проводит ли турфирма четкую ценовую политику. Другими словами, владеет ли она искусством реагирования на изменения рыночной среды посредством изменения цены на свои турпродукты. Причем это не сводится лишь к установлению обоснованного уровня цен на продукт. На этот процесс влияют также внешние факторы: государственное регулирование; воздействие других секторов экономики; уровень и динамика изменения цен ближайших конкурентов и партнеров турфирмы.

При разработке ценовой политики следует учесть, по крайней мере, две важные особенности рынка туризма. Во первых, имеются существенные сезонные колебания спроса по видам туризма (познавательный и рекреационный, конгрессный, рафтинг и др.). Цены в пиковый сезон могут превышать цены мертвого сезона в 2-3 раза. Это означает, что в годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков, которые полностью покрывают успех в период пикового сезона. Здесь стратегия умещается в логику азартного игрока: выиграть максимум, когда сопутствует удача, и проиграть минимум, если фортуна изменила. В разгар сезона при высоких затратах появляется возможность реализовывать турпродукт. И наоборот, в мертвый сезон при низких затратах устанавливаются наиболее низкие цены (стоимость услуг по размещению и других услуг в туристских центрах резко падает).

Во-вторых, следует отметить еще одну важную особенность рынка туризма – это субституция (взаимозаменяемость) продукта и комплиментарность (взаимодополняемость) его частей. Субституция и комплиментарность имеют особое значение при установлении цен. На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них – взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий (от 1* до 5*) или в иных средствах размещения.

Или другой пример: потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта (в том числе и собственным автомобилем – самообслуживание), с разным уровнем комфорта (регулярный или чартерный рейс, первый или экономический класс), при различных скоростях движения (авиация или автобус).

Другая форма субституции включает, прежде всего, территориальный аспект. Так, летний отдых у теплого моря возможен в Дубае и Турции, на Кипре и в Греции, в Малайзии, Италии и т.д. Конечно, есть некоторые различия в тот или иной период года, в той или иной стране, в том или ином районе, даже в том или ином отеле, однако во всех случаях наблюдается субституционная конкуренция. Поэтому цены различных стран, предлагающих отдых у моря, вовлечены в общий процесс ценообразования.

Комплиментарность проявляется следующим образом: форма реализации турпродукта может включать больше или меньше элементов, что, в конечном счете, существенно влияет на номинальную цену. Турпродукт может включать или не включать транспортные услуги, обеспечение туриста питанием в объеме завтрака, полупансиона или полного пансиона, и т.д. Иными словами, реализуемый турпродукт может включать больший или меньший объем взаимодополняемых услуг для путешествия.

Управляя ценами и регулируя их, надо помнить о том, что снизить цену турпакета всегда легче, чем ее поднять. Ведь если снижение цен на туруслуги приветствуется потребителями, то увеличение может вызвать отток клиентов и уменьшение объемов реализации турфирмы. Идти на снижение цены турпакета фирму заставляет экономическое принуждение, но туристская фирма может продолжать сохранять высокие цены при следующих обстоятельствах:

– если высокая цена турпакета поддерживает представление об особых достоинствах фирмы и ее продукта, очевидной престижности приобретения этого продукта для покупателя;

– если туристская фирма работает в сегменте, где клиенты малочувствительны к цене;

– при сокращении объема реализации туристских услуг (потере выручки), чтобы компенсировать потери;

– если сохраняются рычаги ограничения конкуренции; – при превышении спроса над предложением.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации.

Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

· степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта;

· характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами;

· издержки и ожидаемая прибыль;

· условия конкуренции;

· особенности рынка сбыта;

· имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

Для успешного использования данной стратегии необходимо:

§ чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не подключатся к "игре на снижение";

§ чтобы понесенные затраты по формированию и реализации услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия "следования за лидером" предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.