Разработка стратегии ДМ

Стратегия прямого маркетинга включает принятие решения по творческой стратегии и стратегии использования средств доставки информации.

1). Выбор средств директ-маркетинга

Определив целевую аудиторию для воздействия и проведя работу по ее формированию, необходимо решить, чем воздействовать на потребителя и как его заинтересовать. Оферта – это предложение, сделанное клиенту. При создании оферты учитывают варианты товара, его цену, условия поставки, мотивацию (гарантии, бесплатные подарки, кредит, скидки, лотереи), возможность ответа.

В качестве материалов для формирования пакета предложений можно использовать плакаты и календари, визитные карточки, фирменные журналы, прайс-листы, технические описания, образцы материалов.

Чтобы наладить диалог с потенциальным клиентом, необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы:

§ бланк ответа (заказа);

§ возвратная факс-форма;

§ приглашение;

§ заявка на получение дополнительной информации.

4. Планирование и реализация директ-маркетинговой кампании

Директ-маркетинговуюкампанию необходимо планировать как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых действий и выражение реакции клиентов на них. Директ-маркетинг является инструментом, заменяющим личный диалог. Директ-маркетинговые кампании обычно делятся на одно- и многоступенчатые.

Одноступенчатая кампания – планируется проведение одной директ-маркетинговой акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий.

Многоступенчатая директ-маркетинговая кампания – сразу планируется проведение нескольких мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг). Оценка результативности такой ДМ-компании складывается из оценки одноступенчатых кампаний, входящих в нее, и комплексной оценки всей компании в целом.

Проводить одноступенчатую кампанию можно в случае, если целью является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов, а многоступенчатую – в случае несоответствия реальных результатов одноступенчатой кампании с желаемыми. В этом случае устанавливают главную цель акции, а затем принимают решение и о возможных промежуточных целях. Результат ДМ-кампании проявляется в реакции целевой группы.