Виды PR и организация PR

Выделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Соответственно им существует внутренний и внешний PR.

Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная его задача – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Поэтому во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Внешний PR – это работа с внешней средой компании: конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, т.е. со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям PR.

PR-деятельностьреализуется посредством проведения PR-кампаний, которые являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникационной политики, и представляет собой целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленных на решение конкретной проблемы.

PR-кампания, в отличие от постоянной коммуникационной работы, не является регулярной. Она должна иметь конкретный повод и конкретный результат. В зависимости от типа решаемых проблем выделяют плановые, внеплановые и антикризисные PR-кампании.

Плановые кампании связаны с определенными поводами и этапами в жизни предприятия, организации (праздники, юбилеи, события и проч.).

Внеплановые кампании организуются, исходя из определенных складывающихся ситуаций на рынке, в обществе как положительного, так и негативного характера.

Антикризисные кампаниисвязаны с кризисными ситуациями на предприятии, в организации и в обществе, которые требуют срочной реакции.

По продолжительности проведения PR-кампании принято делить на:

‒ краткосрочные (до 1 месяца);

‒ среднесрочные (1 – 3 месяца);

‒ долгосрочные (до 1 года);

‒ стратегические (до 5 и более лет).

Организация PR-деятельности должна строиться таким образом, чтобы послание было адекватно воспринято целевой аудиторий. В мировой практике широко используется следующая схема организации PR-деятельности:

RACE– исследование (R - Research); действие (A – Action); общение (C – Communication); оценка (E – Evaluation).

На этапе исследования определяется существующее отношение целевых аудиторий к ОБЪЕКТУ и желаемое. На этапе действия разрабатывается программа PR-кампании: концепция, технология, ключевые акции, принципы медиа-политики, рабочий план реализации. Коммуникационный этап представляет собой реализацию разработанного плана, которая сопровождается постоянным мониторингом ситуации и коррекцией действий. Далее следует этап оценки эффективности и разработка рекомендаций.

Поскольку деятельность в области PR направлена на формирование общественного мнения и связана с деловым общением, особое значение приобретает подбор специалистов по PR и требования, предъявляемые к ним. Это следующие требования: способность к аналитической работе; ясность и стратегически направленное мышление; умение профессионально осуществлять и оценивать результаты PR; высокая коммуникабельность и готовность к общению; порядочность; экономическое предвидение; профессиональные знания отрасли; знание иностранных языков.

4. Методы public relations

Паблисити (пропаганда) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или компанию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться компании.

Темами пропагандистских новостей могут быть:

‒ интересные события, происходящие в компании;

‒ выпуск новой продукции;

‒ кадровые изменения, особенно в ТОП-менеджменте;

‒ успешные сделки;

‒ получение контрактов;

‒ выборы руководства;

‒ заседания совета директоров;

‒ юбилеи организации;

‒ деятельность в период национальных праздников;

‒ конференции и специальные встречи;

‒ дни открытых дверей;

‒ награждение сотрудников;

‒ открытие выставок;

‒ выступления руководителей;

‒ визиты известных личностей;

‒ прочая интересная общественности информация.

Имидж – обобщенный портрет личности или компании, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или компании и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или компании.

Имиджевые технологии включают:

§ создание корпоративной философии – полного, развернутого, подробного изложения морально-этических и деловых норм и принципов, которыми руководствуются сотрудники компании;

§ создание истории-легенды, которая придаст компании солидность, основательность, надежность;

§ создание корпоративных кодексов, включающих принципы внутрифирменных коммуникаций, положения о персонале, дресс-код;

§ создание фирменной символики: логотипа, слогана, цветовой гаммы, значков, флагов, фирменных бланков, конвертов, ручек, буклетов и прочее. «Собственное лицо» или фирменный стиль в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинга. Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации – от фирменных бланков до бортов автомобилей;

§ создание имиджа руководителя: внешний вид, умение держаться, производить впечатление, вести переговоры, выступать публично, строить отношения, общаться.

Создание положительного имиджа компании и его поддержание приводит к устойчивой репутации.

Устойчивая репутация дает компании ряд преимуществ, в том числе следующее:

§ доверие к товарам или услугам компании, которое имеет положительную репутацию, особенно в условиях сравнения с конкурентами;

§ доверие в кризисных ситуациях, что дает возможность иметь резерв во времени и доступ к материальным ресурсам;

§ доверие при установлении контактов с новыми партнерами.

Критериями положительной репутации по версии журнала «Fortune» являются: качество менеджмента; качество продукта; способность привлечь и удержать квалифицированные кадры; финансовая прочность; эффективное использование корпоративных активов; долгосрочная инвестиционная привлекательность; склонность к использованию новых технологий; ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации компании называют репутационным менеджментом.

Спонсорство (спонсоринг) – деятельность по предоставлению компанией финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Популярность спонсорской деятельности за последние годы сильно возросла. Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам: во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий; во-вторых, участие в спонсорских проектах позволяет достичь более высокого эффекта при более низких затратах, чем при использовании рекламы.

Участие в благотворительных акциях, помимо общечеловеческих мотивов, улучшает репутацию компании, является показателем ее надежности и финансового благополучия, показывает, что компания заботится о городе и ее жителях, улучшает климат в коллективе.

Благотворительность может быть осуществлена в форме перечисления денежных средств организации и конкретным лицам, прямой оплаты расходов, предоставлении бесплатных товаров или услуг и прочее.

Выстраивание взаимоотношений со средствами массовой информации (СМИ) – один из основных методов PR-практики, так как масс-медиа являются универсальным доступным посредником между компанией и общественностью.

Отношение со СМИ являются двусторонними. С одной стороны, компания предоставляет СМИ материалы о своей деятельности, с другой, СМИ предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений о компании. Взаимное доверие и уважение между компанией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. Однако следует учитывать, что популярные СМИ обычно предпочитают освещать сенсационные сообщения, либо информационные сообщения, содержащие элементы новизны.

Руководство компанией должно строить свои отношения с масс-медиа на основе доверительности, достоверности и своевременности. Ответственный за связи со СМИ работник компании решает три основные задачи:

‒ предоставляет материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи;

‒ отвечает на запросы прессы и предоставляет комплексные информационные услуги;

‒ следит за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивает результаты;

‒ принимает по необходимости меры к исправлению ошибок, выступая с соответствующими опровержениями.

Наиболее распространенными способами общения со СМИ и подачи информации являются: пресс–релиз, пресс-конференция, пресс-тур.

Пресс-релиз – это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение. Это может быть анонс события или новость. Пресс-релиз должен легко читаться, содержать название компании, контактный телефон и контактное лицо. Первый абзац, несущий главную информационную мысль, должен быть выделен жирным шрифтом. Предложения, по возможности, должны быть составлены без придаточных оборотов, сложных эпитетов.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями компании, имеющая целью представить СМИ определенную информацию, ее уточнение или проверка с помощью журналистских вопросов или привлечение внимания к решению какой-либо проблемы. Правила проведения конференций:

‒ лучшие дни недели – вторник, среда, четверг;

‒ лучшее время – от 12.00 до 14.00 часов;

‒ в приглашении должна быть указана тематика пресс-конференции, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов; приглашение лучше оформлять как именное и отправлять за пять дней до пресс-конференции;

‒ пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей – изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов;

‒ вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью;

‒ целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям;

‒ доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.); угощение следует проводить по окончании пресс-конференции, при этом устанавливаются неформальные отношения с прессой, более близкие контакты, а также происходит распространение нужных компании слухов.

Пресс-тур – акция, которая включает блок мероприятий от встречи журналистов, организации посещения профильных для тематики пресс-тура объектов, встречи с представителями компании, организации культурной программы, сопровождения журналистов в продолжение пресс-тура и до их проводов.

К печатной продукции, используемой для PR, относят листовки, буклеты, плакаты, выпуски собственных газет.

Практически всем специалистам по формированию общественного мнения приходится писать тексты сообщений для коммуникации с общественностью. Написание текстов – речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе требует специальных знаний и навыков.

Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего новостей или радио) или по этим двум каналам одновременно (телерепортаж).

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1) простота предложений – не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории, они помогают достичь ясности.

Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения в 29 слов и более – очень трудны для чтения. Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Наиболее удачный ритм предложений – это длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. Парад предложений одинаковой длины создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Средняя длина предложения должна быть в 20 слов.

Для определения легкости чтения существуют несколько показателей:

а) формула Флэсча (Flesch Formula, FF), которая рассчитывается как количество предложений, слов и слогов из случайно выбранных двух образцов текста размером в 100 слов. Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.

FF = 206,835 – [(средняя длина предложения, слов*1,015) +

+ (средняя длина слова, слогов* 84,6)].

Простые тексты должны иметь показатель FF от 60 до 70, сложные – от 0 до 30.

б) Фог-индекс (Fog Index, FI):

FI = (Nws + Nwt)*0,4,

где Nws – среднее число слов в предложении текста,

Nwt – среднее число слов с длиной 3 и более слогов (приходящихся на одно предложение текста).

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Простой текст – от 6 до 12, выше – сложный.

Не менее важно следить за длиной параграфов – она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Параграф должен содержать 50 -70 слов (3- 4 предложения).

Устная речь является мощным способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. К этой области относится также умение вести телефонные переговоры.

Телефонный секретарь – первый человек, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о компании. Поэтому в задачу специалиста по PR входит организация такой процедуры ведения телефонных переговоров, которая отражала бы позитивный имидж компании. Умение вести переговоры должно распространяться на всех сотрудников компании от высшего звена до низшего.

В качестве PR используют кино- и фотосредства. К киносредствам относят документальные фильмы, сюжеты, имиджевые видеоролики. Их используют как средства массовой агитации и пропаганды.

Использование фотографии создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст; фото используют при оформлении рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий.

Реклама, работающая на создание общественного мнения, является составной частью PR, так как она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Реклама «престижа» имеет два вида: первый ставит задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны, общества. Второй вид использует непрямой подход. Он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании–спонсора просто упоминается.

Одним из методов PR является использование теория делового общения. Деловое общение – это такое искусство, которое позволяет легко войти в контакт с другими людьми, партнерами по бизнесу и достичь желаемого коммерческого результата.

Стратегия делового общения включает общение с сотрудниками компании (внутреннее деловое общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внешнее деловое общение).

Успех PR во многом зависит от того, насколько компании удастся наладить двустороннее внутреннее общение, поскольку ее внутренний климат влияет на имидж компании.

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

3) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

4) ясность сообщений широкому кругу занятых;

5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

6) чувство юмора – умение разрядить обстановку.

Основными задачами внутриорганизационных коммуникаций являются: формирование корпоративной общности – чувство команды у всех сотрудников; поддержка и развитие корпоративной культуры – корпоративных ценностей и норм поведения; информационная поддержка управленческих решений – сотрудники знают проблему изнутри и могут предоставить адекватную информацию.

Средства внутриорганизационных коммуникаций включают печатные листки новостей, газеты, журналы, управленческие публикации, ежегодные отчеты, инструкции, книги, брошюры, письма, вкладыши, доски объявлений; теле- и радиосети, теле- и радиожурналы; Интернет, электронная почта; встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы; мифы, слухи; невербальные внутриорганизационные коммуникации (интерьер, дизайн, цвет).

В целом, сотрудники организации должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним относились как к необходимой и значимой части организации.

Внутреннее деловое общение включает также информационные потоки, основанные на распространении информации от высшего руководства к сотрудникам. Как показывают исследования, каждое последующее звено воспринимает не более 60% информации от предыдущего звена, а при использовании письменного распоряжения – всего 15%. Наилучшие результаты достигаются, когда информация распространяется по нескольким каналам одновременно.

Стратегия в области внешнего делового общения представляет собой среднесрочные и долгосрочные программы принятия управленческих решений в области PR.

Цель внешнего делового общения – ведущим (коммуникатором) воздействовать на партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведения для повышения результативности своей деятельности. Другими словами, цель внешнего делового общения – достижение предпринимательской гибкости. Ее отсутствие может привести к тому, что руководитель легко потеряет контроль над ситуацией, если вынужден будет реагировать на события без подготовки.

Особенностью внешнего делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение текущих и перспективных задач коммерческой деятельности организации.

Существует ряд принципов установления деловых контактов:

‒ принцип информированности – перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию о партнере;

‒ принцип морально-психического настроя – стимулирует участников делового общения на создание доброжелательной обстановки, располагающей к откровенному диалогу;

‒ принцип реальных возможностей организации делового общения – в соответствии с данным принципом коммуникатор должен предварительно оценить свои реальные возможности в области финансов, существования важнейших элементов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров, необходимых для вступления с потенциальными партнерами;

‒ принцип надежности – предполагает следование на всех этапах делового общения данным обещаниям, всем пунктам договорных условий.

Процесс взаимопонимания в деловом общении складывается из трех основных компонентов:

1) умения вести себя – грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие вербальные и невербальные формы поведения, умение быть понятным партнерам и участникам своей команды;

2) умение понимать партнера – способность читать по внешнему поведению его мысли и чувства;

3) умение видеть и слышать партнера – быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, внимательно слушать и понимать его, замечать перемены во внешнем облике.

Успех программы делового общения не всегда заключается в улучшении имиджа компании. Успехом можно считать и ограничение вреда, наносимого престижу компании.