Політика ціноутворення і роль держави

План

1. Маркетингові стратегії ціноутворення

2. Цінові дослідження ринку

3. Роль держави в системі ціноутворення

1. Маркетингові стратегії ціноутворення

Поняття цінової стратегіїЦінова стратегія є частиною загальної

стратегії підприємства. Вона охоплює заходи спрямовані на регулювання виробничої і збутової діяльності, підтримки конкурентоспроможності підприємства, його місця на ринку виходячи із місії, цілей і поставлених завдань. В основі методології цінових стратегій лежать ті самі підходи, що і до загальної маркетингової стратегії. Формуючи її враховують основні вимоги: аналіз маркетингової ситуації, визначення мети і завдань розвитку фірми.

Правильно сформульована, побудована і реалізована цінова стратегія дає можливість підприємству:

- виявити реальних і потенційних споживачів;

- визначити попит на продукти;

- передбачити дії конкурентів;

- розробити заходи для підвищення ефективності використовуваних цін;

- отримувати стабільні прибутки і підтримувати фінансову спроможність.

Усі стратегії ціноутворення залежать від мети і характеру позиціювання на ринку можна розділити на чотири групи, що зорієнтовані на: максимізацію поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками ринку, завоювання лідерства за показниками якості, забезпечення виживання.

Стратегія цінового рівняСтратегія цінового рівня передбачає використання цін: високих, середніх і низьких. Стратегія високих цін зазвичай використовується стосовно нових і захищених патентом товарів аналогів яким на ринку немає. Таку стратегію фірми використовують коли прагнуть:

- отримати максимальний прибуток виходячи із унікальних властивостей товару і підвищеного попиту на них;

- швидкого відшкодування витрат і спрямування отриманих ресурсів для інших цілей;

- апробування свого товару на ринку і поступово у міру реакції споживачів зниження ціни.

Стратегія високих цін показує свою ефективність, якщо спостерігається стійкий поточний попит, забезпечуються високі якісні характеристики, коли вигідніше продати меншу кількість, але дорожче, якщо висока ціна не приваблює конкурентів, коли існують перешкоди для проникнення на ринок конкурентів, а сама конкуренція обмежена.

Стратегію середніх цін використовують фірми з метою:

- отримання довгострокового і прогнозованого прибутку;

- підтримки у споживачів доброзичливого відношення, через поняття ʺсправедливої ціниʺ;

- уникнення жорсткої конкурентної боротьби і цінових воєн.

Стратегію низьких цін використовують фірми, які не впевнені у своєму товарі, їм невідоме відношення споживачів коли вони відчувають потенційні ризики у випадку використання високих, або середніх цін. Метою стратегії низьких цін є:

- проникнення на ринок і збільшення його частки;

- недопущення банкрутства фірми;

- усунення з ринку конкурента;

- оперативної реалізації надлишкових товарних запасів.

Однак використання стратегії низьких цін має серйозні загрози і небезпеки. Низька ціна формує підвищений попит, але не сприяє отриманню справедливого прибутку. Поява конкурентів з товарами, які виконують аналогічні функції, але значно ефективніше може привести до фінансового краху фірми. Доцільність використання стратегії низьких цін існує лише тоді, коли виробництво є масовим, а затрати на виробництво одиниці продукції мають тенденцію до скорочення.

Стратегія ціноутворенняІснує два підходи до ціноутворення на нові

на нові ринкитовари: ціноутворення на принципово нові

товари і ціноутворення на товари імітатори нових. Ціноутворення на принципово нові товари здійснюється через дві стратегії: ʺзняття вершківʺ, і ʺвпевненого виходу на ринокʺ.

Стратегія ʺзняття вершківʺ передбачає встановлення найвищих цін, які здатний витримати споживач і отримання максимальних прибутків. Коли темпи продаж уповільнюються і є конкурентні загрози, фірма знижує ціну і таким чином підтримує стабільний попит.

Стратегія ʺвпевненого виходу на ринокʺ передбачає встановлення порівняно низької базової ціни, щоби зацікавити посередників та споживачів і завоювати якомога більшу частку ринку. Низькі та середні ціни збільшують торгівельний оборот, сприяють зниженню витрат і дозволяють отримувати велику масу прибутку.

Дещо особливим є другий підхід – встановлення цін на товари імітатори нових. До товарів – імітаторів нових відносяться дещо удосконалені, модифіковані чи покращені варіанти нових. Цей підхід передбачає використання чотирьох основних стратегій: преміальних надбавок, підвищенні споживчої цінності, завищеної ціни і стратегії економії.

Використання стратегії преміальних надбавок передбачає встановлення високої ціни за високоякісний товар. Преміальна надбавка це є своєрідна винагорода продавцю за пропозицію якісного товару. До продавців які використовують стратегію преміальних надбавок конкуренти дуже часто використовують стратегію підвищеної споживчої цінності. Наприклад, висока якість товару супроводжується додатковими сервісними послугами та іншими вигодами. Стратегія економії має місце тоді коли в реальному виконанні товар виявився невисокої якості. Відповідно фірма продає його за низькою ціною. Стратегія завищеної ціни має місце тоді коли фірма завищує ціну по відношенню до його якості. Таке можливо в умовах недостатньої проінформованості покупців. Використовувати таку стратегію упродовж тривалого часу є неможливо. Воно негативно відіб’ється на іміджі фірми як тільки споживачам стане відомо, що їх обдурили.

Товарні цінові стратегіїДо товарних цінових стратегій відносяться

наступні: стратегія ціноутворення на товари стосовно попиту; стратегія цін на товари стосовно якості; стратегію цін стосовно призначення товару.

Стратегія ціноутворення на товари стосовно попиту використовується тоді коли фірма виробляє взаємозамінні товари. Фірма має встановити таку ціну, щоби отримати максимальний прибуток. Перш ніж змінити ціну на один товар необхідно добре прорахувати як зміниться величина попиту на інший.

Стратегія ціноутворення стосовно якості передбачає встановлення високої ціни на товар, виокремлюючи його серед інших пропонованих. Таким чином створюється імідж товару, формується ділова репутація і появляються можливості для отримання додаткового прибутку.

Стратегія цін стосовно призначення товару може використовуватися тоді, коли один і той же товар може мати різне призначення і використовуватися з різною метою. Ручка для письма може продаватися окремо, або як елемент подарункового сувенірного набору. Відповідно різною буде її ціна. Спиртні напої придбані для домашнього споживання будуть значно дешевшими від аналогічних, але проданих у модному ресторані. Ціна книги відомого автора у м’якій обкладинці буде значно нижчою ніж у твердій, оскільки остання вважається більш престижною.

Стратегія дискримінаційних цінСуть цієї стратегії полягає у тому, що

фірма не враховує відмінності у витратах виробництва, лише бере до уваги різницю у споживачах, товарах, місці або часу. Існують наступні різновиди дискримінаційної ціни: встановлення ціни із врахуванням різновиду споживачів. Проїздний квиток у громадському транспорті для студентів нижчий ніж для викладачів.

Встановлення цін із врахуванням варіантів товару. Ціна електричної лампочки вмонтованої як індикатор у праску може в десятки раз перевищувати її ціну взяту окремо.

Встановлення цін із врахуванням місцезнаходження. Пляшка шампанського придбаного у магазинах роздрібної торгівлі може бути у декілька раз нижчою від аналогічної придбаної у закладах масового харчування.

Встановлення цін із врахуванням часу передбачає встановлення ціни залежно від сезону, тижня, доби.

Стратегія ціноутворення із врахуваннямУ практиці маркетингового

географічного факторуціноутворення виокремлюють

три основні підходи до ціноутворення із врахуванням географічного фактору.

1. Ціноутворення із врахуванням затрат на доставку. Плата за перевезення включена у єдину ціну і не залежить від дальності перевезення.

2. Встановлення ціни у місці виробництва товару. Базова ціна формується у місці виробництва товару, а всі транспортні та інші логістичні витрати бере на себе покупець. У випадку взаємної зацікавленості і налагодження партнерських відносин транспортні витрати можуть розподілятися між продавцем і покупцем.

3. Встановлення зацікавлених цін. Фірма виокремлює і формує для себе декілька зон. В межах цієї зони формуються єдині ціни.

Змішані маркетинговіОкремо взята цінова стратегія використовується різно.

цінові стратегії У більшості випадків має місце використання змішаних

або комбінованих стратегій ціноутворення. Г.Багієв приводить приклад змішаної цінової стратегії пов’язаної із просуванням товару на ринку.

Табл.*

Типова змішана маркетингова стратегія на основі співвідношення

″ціна – просування товару на ринку″

1. Стратегія використовується за умов: недостатньої інформації про новий товар, відсутності конкурентів;

2. Стратегія передбачає встановлення високої ціни н новий товар при відносно низьких витратах на його просування;

3. Стратегія ґрунтується на низьких цінах і одночасно великих витратах на просування товару;

4. Стратегія передбачає низькі ціни і невеликі витрати на просування і використовується в умовах високої цінової еластичності і низької еластичності стосовно витрат товарного просування.